È nato il primo tavolo tecnico dedicato al branded podcast in Italia: «Settiamo regole del gioco comuni»

Ne ho parlato con la portavoce Georgia Giannattasio e con Anna Gavazzi, direttore generale Obe. Trovi poi l'analisi di Mirko Lagonegro su Clubhouse, le notizie delle settimana e i consigli d'ascolto

Feb 3, 2021

Ciao! Io sono Andrea Federica de Cesco e questa è Questioni d’orecchio, la mia newsletter settimanale dedicata all’audio parlato: podcast, audiolibri e molto altro.

IL tema degli ultimi dieci giorni è senza dubbio Clubhouse. Se ancora non ne fai parte (magari banalmente perché non hai un dispositivo Apple), puoi ascoltare l’ultima puntata di Corriere Daily, il podcast quotidiano di notizie del Corriere della Sera: dal minuto 11.40 racconto cos’è, quando è nato e perché ha successo.

E su Clubhouse mi troverai stasera (mercoledì 3 febbraio) dalle 18.45 alle 19.15 per parlare di podcast con Michele D’Innella di Blu Notte e con i creatori del gruppo Facebook Podcast Community Italia. L’evento è questo. La stanza, che vuole diventare un appuntamento settimanale, si chiama Il punto sui podcast con Podcast Community Italia. Ti ricordo che su Clubhouse è tutto live: non sarà possibile recuperare la conversazione in un secondo tempo.

E di Clubhouse, infine, parla anche Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di DigitalMDE, che ipotizza l’impatto che l’app potrà avere sul podcasting. Ogni settimana troverai un intervento di Mirko nella mia newsletter. Come sempre, grazie Mirko!

Io invece inizio parlando di branded podcast e del primo tavolo tecnico dedicato a questo mezzo. A un certo punto cito la società di Mirko, DigitalMDE: ti assicuro che non ci sono secondi fini, avevo in mente di approfondire questa iniziativa già prima che Mirko mi contattasse per iniziare una collaborazione. Così come è casuale la segnalazione di un podcast curato da Michele D’Innella: come sa chi mi conosce, non sono una persona incline ai favoritismi. Tutto quello che vedi qui è frutto di una riflessione neutrale.

Buona lettura!

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Le prime mosse del tavolo tecnico sul branded podcast

Un paio di settimane fa è stato istituito il primo tavolo tecnico dedicato al branded podcast in Italia, con lo scopo di monitorare e supportare lo sviluppo di questo mercato nel nostro Paese. «Siamo ancora in una fase iniziale ed è fondamentale settare regole del gioco comuni, che siano di aiuto agli attori e semplifichino i processi», spiega Anna Gavazzi, direttore generale dell’Osservatorio Branded Entertainment (Obe): il tavolo tecnico è nato proprio all’interno dell’associazione, anche per un’esigenza dei suoi membri. «Sempre più spesso gli associati ci chiedono di indagare questa specifica area per avere dati, informazioni, strumenti utili a valutare un investimento».

Obe si occupa di condurre attività di monitoraggio, divulgazione e formazione per definire linee guida condivise a tutti gli attori della filiera del branded entertainment (leva di comunicazione che si traduce nell’ideazione e realizzazione di progetti editoriali dal valore intrattenitivo di cui il brand è produttore o co-produttore). E il branded podcast è un formato particolare di branded entertainment: si tratta di un contenuto audio editoriale prodotto da un brand per veicolare determinati messaggi di marca, ma anche per intrattenere una specifica audience. «In questo senso la sua potenzialità risiede innanzitutto nella capacità di superare la tradizionale comunicazione pubblicitaria, che interrompe la fruizione del contenuto, per produrre invece contenuto valoriale», osserva Gavazzi. «Rappresenta un valido aiuto nella costruzione di una relazione diretta e di valore con la propria audience e permette di raggiungere il consumatore in contesti di fruizione dove altri mezzi non arrivano. Inoltre non soffre problematiche legate al “tempo”: è on demand, è flessibile in termini produttivi e ha un’efficacia che si sviluppa nel lungo periodo».

La conferma di quanto dice Gavazzi arriva da due studi realizzati l’anno scorso. Il 69% degli ascoltatori di podcast che hanno preso parte al Digital Audio Survey di Ipsos ricorda di avere ascoltato messaggi pubblicitari abbinati a un podcast e il 49% ha compiuto un’azione quale cercare maggiori informazioni riguardo al brand, al prodotto o al servizio pubblicizzato, parlarne ad amici e conoscenti e procedere all’acquisto. Nel caso della ricerca “Il mondo Podcast” di BVA Doxa, è invece l’80% degli intervistati ad affermare di ricordare i contenuti pubblicitari contenuti nel podcast; e l’81% degli ascoltatori sarebbe disposto a fruire un podcast prodotto da un’azienda se è attirato dalla tematica.

«C’è un forte interesse da parte dei brand nell’approcciare questo nuovo strumento di comunicazione. Ma a livello numerico i progetti sono ancora pochi», prosegue Gavazzi. Sebbene nel 2020 il numero di branded podcast in Italia sia triplicato rispetto al 2019 (quando gli esempi si contavano sulle dita di una mano), per i brand continua infatti a essere un mezzo in fase di test. E ancora non c’è stato un branded podcast che abbia funzionato da cassa di risonanza per l’intero settore. «Siamo sicuramente in una fase non matura, in cui i modelli di business sono ancora da definire e i processi da normalizzare, ma si inizia a intravedere già una forte crescita ed è interessante che inizino a muoversi in questo campo i grandi investitori e i grandi gruppi».

I primi operatori che hanno aderito all’iniziativa - aperta ai produttori di podcast e a tutti coloro che avranno i prerequisiti per associarsi - sono Mentre, team di professionisti che si occupa di ideazione, creazione, distribuzione e promozione di contenuti audio podcast, DigitalMDE, società focalizzata nell’ideazione e implementazione di strategie per il digital audio e produzione di contenuti, e VOIS.fm, specializzati in branded podcast e podcast advertise. «Innanzitutto redigeremo un whitepaper per creare una base comune di settore da cui tutti possano trarre beneficio. In seguito ci dedicheremo in maniera strutturata ad attività di formazione e ricerca», racconta Georgia Giannattasio, portavoce del gruppo di lavoro, nonché cofondatrice e amministratore delegato di Mentre. «L’obiettivo è costruire un organismo che sia garante nei confronti dei brand che si avvicinano a questo mezzo: regole chiare, definizioni condivise, obiettivi di lungo termine comuni. Vogliamo contribuire a dare valore all’ecosistema, per realizzare una crescita sana e sostenibile del mercato del branded podcast».

Il tavolo tecnico si basa su un modello collaborativo: ogni socio porta la propria esperienza, la propria visione e prospettiva per il raggiungimento degli obiettivi comuni. «Lavoreremo insieme per offrire al mercato in primis la possibilità di capire questo mezzo, osservando quello che è successo nei Paesi dove la industry è più sviluppata, per condividerne i modelli e l’expertise e, prendendo spunto da cosa ha funzionato, provare a fornire un indirizzo, una direzione coerente con la dimensione e la peculiarità del nostro mercato. Andremo ad analizzare il contesto italiano e internazionale, in termini di audience e tecnologia/distribuzione, per capire prospettive e possibilità», continua Giannattasio. «L’intento è offrire ai brand una base informativa e dei punti di riferimento per consentire loro di prendere decisioni strategiche, di contenuto e di partnership nel modo più coerente con il mezzo podcast e le sue particolarità, nel rispetto dei loro obiettivi di comunicazione e considerando la valenza e la verticalità di un podcast, in termini di competenze della catena del valore della produzione».

Clubhouse vs Podcast (e non solo)

Di Mirko Lagonegro

Credo altamente probabile che Clubhouse avrà un impatto sul podcasting, ma non su tutti i podcast, e potrebbe pure essere un bene. Con ordine: oggi la parola podcast comprende oltre 1.75 milioni di serie, un totale di circa 43 milioni di episodi molto diversi tra loro per qualità (detto con il massimo rispetto verso chiunque produca un podcast, sia chiaro) e, soprattutto, funzione, quello che ritengo sia il criterio utile per suddividerli in due macro categorie, quantomeno per lo scopo di questo mio ragionamento.

La prima è quella dei podcast che assolvono, per l’appunto, a precise funzioni (ti intrattengo, ti informo, ti racconto una storia), sempre più curati e strutturati e con precisi obiettivi editoriali e/o di business. La seconda è invece data da quella moltitudine di contenuti sui più diversi argomenti che proprio del confronto ed inclusione di più voci fanno il loro tratto distintivo; quei podcast fatti da persone che, con una sola bozza di scaletta in mano - se c’è - parlano in un microfono di passioni comuni, una sorta di forma di autoespressione che viene condivisa, a semplificarla molto.

Ora, cosa potrebbe accadere nel momento in cui una nuova tecnologia darà modo a tali creator di potersi confrontare con altri in tempo reale e in un modo oggettivamente più semplice di come lo fanno oggi mediante un podcast? Non suona anche a voi simile a quando molti blogger si appropriarono del neonato formato video divenendo youtuber? Quanto è possibile che tanti altri creators, che magari nemmeno li ascoltano i podcast, inizino a costruire stanze su Clubhouse dove col tempo sapranno esprimere contenuti di valore, esattamente come è accaduto sugli altri social?

Se questo dovesse davvero essere, non credo però che sarà un male per il podcasting, anzi: sarebbe solo l’ennesima fase di un processo di crescita che, oltre a ridurre l’abnorme quantità di contenuti disponibili, lo modificherebbe non tanto sulla base del linguaggio e della piattaforma usata (uso la voce = faccio podcast), ma sulla - repetita juvant - funzione del formato, sul suo scopo. Come a dire: se cerco interazione ed inclusione uso Clubhouse, se voglio “ascoltare una storia” scelgo un podcast, esattamente come scegliamo di vedere Netflix o seguire una live su IG: sempre video è, ma con scopi molto diversi tra loro.

La cosa più simile alle room di Clubhouse che mi è venuta in mente mica è stata il podcast, no: è la mia amata radio (dove Mirko ha lavorato per 35 anni, ndr). Per dire, naturalmente in pura linea teorica: cosa potrebbe impedire, un domani, ad una personality che dell’interazione fa il suo forte, di autoprodursi un suo show su Clubhouse - ovviamente al netto di N aspetti, tutti da valutare, tipo modello di business (chi paga?) e altri “dettagli” quali proprietà intellettuale, moderazione, gestione della privacy, eccetera?

Di certo c’è solo un fatto: quella che stiamo vivendo non è solo l’era del podcast, quanto piuttosto l’era dell’Audio.

Le notizie della settimana sull’audio parlato

Cerbero Podcast chiude i battenti. O almeno è quello che hanno annunciato sui social due membri del team, Tutubbi o YouTube Fa Cagare (Simone Santoro) e Mr. Marra (Davide Marra) - ci sono poi Mr. Flame (Gianluca, il cognome non è noto) e David Rubino, che sostituisce i colleghi durante i loro giorni di riposo. Tutubbi e Mr. Marra hanno anche alluso a litigi all’interno del gruppo. Cerbero Podcast è uno dei canali italiani di maggior successo su Twitch (piattaforma di livestreaming di proprietà di Amazon), dove va in onda da lunedì a venerdì alle 15 e alle 21 e il sabato alle 21. Il canale è nato nel 2018 con l’impostazione podcast all’americana e in ogni puntata i conduttori parlano tra di loro a partire da un tema. Qualche settimana fa Cerbero Podcast era stato bannato per aver mostrato nudità. Aveva poi ricevuto critiche dopo che i suoi membri in un’intervista a Domani avevano parlato di «femminismo tossico», espressione da cui il quotidiano ha preso le distanze.

Da qualche giorno sono disponibili su Spotify nove audiolibri in inglese di opere di pubblico dominio con registrazioni originali esclusive. Si tratta di Frankenstein di Mary Shelley letto da David Dobrik, The Awakening di Kate Chopin letto da Hilary Swank, Persuasion di Jane Austen letto da Cynthia Erivo, Cane di Jean Toomer letto da Audra McDonald, Great Expectations di Charles Dickens letto da James Langton, Jane Eyre di Charlotte Brontë letto da Sarah Coombs, Passing di Nella Larsen letto da Bahni Turpin, Red Badge of Courage di Stephen Crane letto da Santino Fontana e Narrative of the Life of Frederick Douglass, an American Slave di Frederick Douglass letto da Forest Whitaker. Per accompagnare gli audiolibri Spotify ha commissionato la serie Sitting With the Classics, in cui la professoressa di Harvard Glenda Carpio offre un approfondimento su ogni testo. Non è il primo esperimento di Spotify con gli audiolibri: qualche mese fa sulla piattaforma erano comparse le letture dei vari capitoli di Harry Potter e la pietra filosofale con le voci di celebrità come Daniel Radcliffe, David Beckham e Dakota Fanning.

Un’analisi sul mercato dell’editoria realizzata dall’Ufficio studi AIE (Associazione Italiana Editori) in collaborazione con Nielsen ha rilevato che nel 2020 le vendite di libri cartacei sono cresciute dello 0,3% a prezzo di copertina, toccando 1,43 miliardi di euro. La crescita è ancora più marcata, pari al 2,4%, se si considerano e-book (cresciuti del 37% a 97 milioni) e audiolibri (+94%, 17,5 milioni). Grazie a questi aumenti, la lettura e l’ascolto digitale valgono oggi il 7,4% delle vendite del comparto varia.

I consigli d’ascolto della settimana: i podcast

Daniele Manusia è direttore del sito di sport L’Ultimo Uomo e uno degli autori dietro ai podcast della piattaforma Fenomeno. Il primo febbraio ha lanciato un nuovo progetto, SHBC - Se hai bisogno chiama, un podcast di interviste sui problemi mentali che avrà cadenza mensile. Manusia si è reso conto di quanto sia difficile per le persone anche solo rispondere sinceramente a una domanda quale «Come stai?». «Non è solo che "di certe cose non si parla" ma è anche che è difficile, bisogna fare uno sforzo e trovare il modo per aprirsi, da una parte, e ascoltare dall'altra. Per me è anche un esercizio di ascolto importante», spiega il giornalista. «Quindi ho iniziato chiedendo insistentemente ai miei amici e familiari come stavano. Poi ho pensato che sarebbe stato bello intervistare una persona in particolare, con una storia in particolare da raccontare». La prima puntata del podcast, della durata di un’ora, è dedicata a Daniele Natali, attore e amico di Manusia; tra le varie cose si parla di attacchi di panico e paura dell’abbandono. Il podcast, disponibile su tutte le piattaforme free, è curato da Hugo Hannoun; le musiche sono di Valerio Del Prete.

Di psicologia si parla anche in No Pasa Noche, progetto nato dalla collaborazione tra No Pasa Nada (podcast di Marta Basso e Giulia e Francesca Disegna su salute mentale e cultura pop) e Michele D’Innella, curatore della versione podcast della trasmissione radiofonica Blu Notte. No Pasa Noche, sulle app d’ascolto gratuite, approfondisce alcuni aspetti psicologici dei casi di cronaca nera italiana più noti. Nel primo episodio, che dura 12 minuti, Giulia Disegna parla del cosiddetto turismo dell’orrore (o dark tourism) a partire dal delitto di Cogne: la casa dove il 30 gennaio 2002 venne ucciso il piccolo Samuele Lorenzi è diventata meta di numerosi curiosi. Ogni due settimane verrà pubblicata una nuova puntata.

Al centro di IN-BETWEEN ci sono invece le storie di figure insolite e poco conosciute, persone che hanno condotto vite in apparenza ordinarie mentre coltivavano passioni creative, artistiche e musicali grazie a cui hanno finito per impattare sulla cultura contemporanea. Gli episodi, monografici, saranno in totale sei ed escono ogni due mercoledì. Quello che da oggi si trova sulle app free, il quinto, parla di Samuel Steward, docente universitario, romanziere, archivista e ricercatore sessuale ufficioso per il biologo e sessuologo Alfred Kinsey e, infine, tatuatore di strada. La serie audio, di altissima qualità narrativa e tecnica, è ideata, scritta e prodotta da Marta Fantin e Marina Calvaresi, che è anche la voce del podcast. La musica e la produzione audio, così come quella grafica, sono di GIUNGLA (alias la musicista Emanuela Drei).

I consigli d’ascolto della settimana: gli audiolibri

L’uomo che scambiò sua moglie per un cappello, del 1985, è un libro di Oliver Sacks che raccoglie una serie di casi clinici di cui il neurologo britannico (morto nel 2015 a New York) si è occupato durante la sua carriera. Sacks racconta le incredibili storie di pazienti neurologici che hanno perso un pezzo della loro vita o una parte costitutiva del sé. L’audiolibro, della durata di 8 ore e 39 minuti, è narrato dal mitico Pino Insegno, attore, doppiatore, comico e conduttore tv. Prodotto da Emons, si trova sulle principali piattaforme d’ascolto.

La regina degli scacchi è invece il romanzo di Walter Tevis su cui è basata l’omonima serie tv Netflix. La protagonista è Beth Harmon, una bambina di otto anni che vive in un orfanotrofio negli Stati Uniti. Un giorno inizia a giocare a scacchi e presto scopre di essere un prodigio. Vittoria dopo vittoria, arriva ad affrontare a 17 anni il campione mondiale. Ma nel frattempo deve fare i conti con i comportamenti autodistruttivi che si porta dietro sin da piccola. L’audiolibro, un’esclusiva Storytel, dura 11 ore e 44 minuti. La narratrice è la doppiatrice Giada Bonanomi.

Infine, Fiore di roccia di Ilaria Tuti narra la storia a lungo dimenticata delle Portatrici, ossia quelle donne che durante la Prima Guerra Mondiale scalavano le montagne per raggiungere i soldati al fronte, pronte a portare loro viveri, medicinali, munizioni e tutto ciò di cui potevano avere bisogno. Per poi spesso fare il viaggio di ritorno trasportando le barelle con i soldati feriti o, talvolta, senza vita. La versione audio dura 6 ore e 40 ed è su Audible, con la voce dell’attrice e speaker Angela Ricciardi.

«Life is all a matter of choosing which voices to tune in and which to tune out, a lesson I learned long before most people, but one that took me longer than most to put to good use» (da The tender bar di J.R. Moehringer)

Ci sentiamo stasera su Clubhouse?

"Questioni d’orecchio", una newsletter di Andrea F. de Cesco