Crescono gli ascoltatori di podcast tra la generazione Z in Italia, ma l'offerta dedicata ancora scarseggia

Uno studio di Nielsen per Audible rileva che la percentuale di ascoltatori tra i 18 e i 24 anni è cresciuta dal 67% dell’anno scorso al 75%. Mancano però i podcast in italiano rivolti alla GenZ

Sono reduce da un weekend al Festival della Comunicazione di Camogli tanto intenso quanto stimolante. In meno di 48 ore ho moderato sei eventi di Mondo Podcast (il calendario di incontri dedicati appunto ai podcast organizzato in collaborazione con Audible e Rai Radio 3), per un totale di 18 intervistati.

Venerdì 10 ho presentato insieme al consulente di Nielsen IQ Giorgio Pedrazzini, al responsabile dei contenuti Audible Italia Francesco Bono e al direttore di Rai Radio 3 Andrea Montanari gli ultimi dati raccolti sul settore dei podcast in Italia da Nielsen per Audible. Il primo dato riguarda la crescita del numero degli ascoltatori: nel giro di sei mesi (l’indagine è stata realizzata ad aprile, mentre la precedente risaliva all’ottobre 2020) sono aumentati del 4%, arrivando così a 14,5 milioni - anche se Mirko Lagonegro qui sotto solleva qualche dubbio sulla cifra.

C’è un altro dato che mi ha colpito. La percentuale di ascoltatori tra i 18 e i 24 anni (appartenenti alla generazione Z, che comprende chi è nato tra il 1997 e il 2012) è cresciuta dal 67% dell’anno scorso al 75%. Si tratta di un aumento considerevole, pari all’8%. Nessun’altra fascia d’età presenta una penetrazione così alta e nessun’altra ha segnato una crescita così accentuata.

Peccato che l’offerta di podcast in italiano dedicata alla generazione Z, e soprattutto ai più giovani (che non vengono intercettati in nessuna indagine, dal momento che il campione di tutte le ricerche realizzate finora parte dai 18 anni), sia praticamente inesistente.

Eppure sono convinta che il podcast, con la sua capacità di creare una relazione intima tra host e ascoltatori, possa sposare bene le esigenze dei GenZ, considerati la generazione dell’autenticità e della trasparenza.

Secondo Culture Next, l’osservatorio di Spotify sulle tendenze che definiscono la Generazione Z e i Millennial a livello globale,

  • il 40% dei GenZ ha più fiducia nei podcast che nella tv, nei giornali e nella radio (in Italia è il 36%),

  • il 52% ascolta i podcast per informarsi sulle questioni sociali,

  • il 61% pensa che i formati audio siano tra i migliori per raccontare storie,

  • la generazione Z ascolta sempre più podcast sulla salute mentale, sul benessere e sulla cura di sè (in Italia gli aumenti sono rispettivamente del 142%, del 129% e del 185% nel primo trimestre 2021 rispetto al primo trimestre 2020).

Finora nel nostro Paese i pochi tentativi di creare podcast rivolti a questa generazione - e credo che il principale lavoro da fare riguardi il linguaggio - sono stati timidi.

C’è chi ha intrapreso la strada degli influencer, come nel caso di Buonanotte di Chora, destinato a un pubblico di ragazze e ragazzine: le due host, Cecilia Cantarano (21 anni) e Valeria Vedovatti (18), hanno su TikTok l’una 3 milioni di follower e l’altra 2,3.

Altri contenuti per i più giovani riguardano l’istruzione. Un esempio è Maturadio di Rai Radio 3.

(Altro dato interessante del report di Nielsen: i podcast in molti casi sono risultati utili per approfondire contenuti legati alla didattica a distanza).

Ma non basta.

Gli ascoltatori di podcast della generazione Z continueranno a crescere, si spera, ma il rischio è che se non troveranno contenuti di loro interesse si stuferanno e abbandoneranno il mezzo (tornando allo studio Nielsen, non è probabilmente un caso il fatto che solo il 3% degli intervistati nella fascia 18-24 anni ascolta podcast giornalmente).

Forse per i brand e per quanto riguarda i contenuti a pagamento i GenZ non rappresentano al momento la platea più interessante, dal momento che vista la giovane età è difficile che possano spendere molto (e dubito che qualora abbiano un po’ di soldi decidano di investirli nei podcast, soprattutto alla luce dell’offerta attuale).

Ma non scordiamoci che nel giro di qualche anno sono destinati a diventare il più grande gruppo di consumatori al mondo. Servirebbe “solo” un po’ di lungimiranza.


Mezzo vuoto o mezzo pieno?

Di Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di Digital MDE

Bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto, quello del podcasting italiano secondo la nuova ricerca NielsenIQ per Audible? Comunque la si veda, c’è un aspetto su cui non si può che convenire: è un bicchiere ancora piccolo.

Capiamoci: sa solo Dio quanto sia felice di leggere di un pubblico in crescita. Ma innanzitutto mi piacerebbe sapere di quale pubblico stanno parlando, cosa intendano i curatori della ricerca con l’espressione “ascoltatori di podcast”. Si riferiscono a chi ascolta solo contenuti audio originali fruibili in modalità on-demand mediante dispositivi connessi alla rete, come definito da IAB, OBE e Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano?
Perché qui - rispolverando il vecchio detto del Divo Giulio «a pensar male si fa peccato ma spesso s’indovina» - mi sa che fanno riferimento a tutti i contenuti audio parlati, a quello “spoken world” composto dai “veri” podcast, da quelli tecnicamente definiti “catch-up content (ossia i podcast nell’accezione dei broadcaster, detti volgarmente “repliche”) e dagli audiolibri. 
Legittimo, per carità, ma precisarlo porterebbe sicuramente maggiore chiarezza a beneficio degli operatori e del mercato.

Vabbè, torniamo al punto della discussione. Che siano 14,5 o 10 milioni gli italiani che fruiscono di podcast in un mese - il secondo dato mi pare più verosimile nell’accezione di cui sopra, detto fra noi -, se li raffrontiamo agli ascoltatori della radio (33 milioni di contatti alla settimana) e all’intera audience web (44,5 milioni nel mese di giugno), beh: ne dobbiamo ancora mangiare di pastasciutta, per dirla alla Bonucci.

Credo che chi ha davvero a cuore questo settore dovrebbe farsi una domanda: perché se 3/4 persone su 10 ascoltano podcast la maggioranza non li ascolta? Sono convinto che la risposta sia in quella che ritengo essere la slide più utile agli operatori tra quelle in cui la ricerca si articola, che ci fa notare come 4 persone su 10 non ascoltano podcast perché non conoscono questo servizio (dato invariato rispetto a un anno fa, peraltro) e che quasi 1 su 5 non sa dove ascoltarli.

La tocco piano: e se invece che produrre comunicati del tipo «ho prodotto questo, ho lanciato quest’altro», noi operatori, tutti insieme, pensassimo a una campagna di educazione–promozione-informazione sul podcasting?
Nel lontanissimo 2014 per lanciare Serial – la prima hit mondiale del podcasting – il promotore del progetto Ira Glass si preoccupò di spiegare a quante più persone possibile cos’era un podcast e dove trovarlo (guarda qui).
Tanti anni fa ho imparato che prima si promuove il proprio media, il contesto in cui si opera, e solo dopo la propria offerta. Ecco, è arrivato il momento di farlo.


Le notizie della settimana


Consigli di lettura

Ecco cosa possono imparare dalle app di podcasting cinesi Apple e Spotify.

Perché l’app di Spotify non risponde alle esigenze degli ascoltatori frequenti di podcast.

Qualche accorgimento per rendere il proprio podcast accessibile anche a chi ha problemi di udito.

In che modo i podcast aziendali ad uso interno facilitano e alleggeriscono il lavoro dei dipendenti.

Una lista di cose da fare/verificare per assicurarsi di pubblicare un podcast di buona qualità.

Ma anche: Come produrre un podcast di successo con l’aiuto di uno show bible (uno show bible è un documento di riferimento usato dagli sceneggiatori per fornire indicazioni sui personaggi, ambientazioni e altri elementi di un lavoro televisivo o cinematografico).


Le novità da ascoltare

Non capita spesso, e stavolta è proprio il caso di dirlo: questa settimana sono uscite diverse cose molto buone.

Sul fronte dei podcast, si parte da Vado a trovare mio padre, audiodocumentario scritto, diretto e prodotto da Marco Rip e Giacomo De Poli di LifeGate Radio che racconta il viaggio in bicicletta di Maurizio Carucci, agricoltore, cantautore e leader della band genovese Ex-Otago, dal Piemonte alla Puglia per conoscere i luoghi dove il padre è nato e cresciuto e provare a riconciliarsi con lui, nove anni dopo la sua morte.
Ci sono poi 8:46 del professore di storia Paolo Colombo per Chora Media e L’isola. New York 9/11, realizzato da Costanza Spocci, Vittorio Giacopini e Roberto Zichittella per Rai Radio 3. Entrambi sono dedicati all’11 settembre 2001, entrambi mi hanno suscitato (più volte) lacrime e brividi. Il primo racconta diversi dettagli degli attentati (il titolo fa riferimento all’ora in cui il volo dell’American Airlines 11 si schiantò contro la Torre nord del World Trade Center). Il secondo racconta la città di New York l’11 settembre e nelle ore e nei giorni successivi attraverso numerose testimonianze.
Su Audible sono arrivate tre produzioni di Frame: La porta sbagliata di Federico Fubini, un viaggio nella storia economica italiana dal fascismo a oggi per capire perché il nostro Paese ha smesso di crescere; Le piazze raccontano di Stefano Massini, che immagina un dialogo con le piazze centrali di dieci città italiane; e La nostra grande storia di Guido Barbujani e Mario Tozzi, in cui si intrecciano la storia dell’uomo e quella della Terra.
Di Specchio sono uscite due puntate al momento, ma mi sento già di dire che è un lavoro molto prezioso (anche perché il tema mi tocca in prima persona). È una serie di Fiorenza Sarzanini, scritta con Francesca Milano per Chora, dedicata alle storie di persone che soffrono di disturbi del comportamento alimentare.
Un altro tema a me caro è quello trattato in Di cosa parliamo di Piano P, dove Beatrice Cristalli e Luigi Lupo analizzano nuovi fenomeni sociali e culturali dal punto di vista delle parole e delle espressioni che li caratterizzano.
Per gli appassionati di montagna c’è Walter Bonatti. Sul Dru, un podcast di Diego Alverà per Storie Avvolgibili che narra la scalata in solitaria dell’alpinista sul Petit Dru, nel massiccio del Monte Bianco, nell’agosto 1955. Mentre Quarto potere è la rassegna stampa di storielibere.fm curata da Massimiliano Coccia.

P.S. Hai un podcast in uscita? Me lo puoi comunicare qui.

Segnalo anche due serie audio di altissimo livello (sono l’equivalente orale di una serie tv che potremmo guardare su Netflix).
I diari del limbo, disponibile sull’app di Emons (che l’ha prodotta), su Storytel e su Audible, è incentrata sulle peripezie di una 14enne che si risveglia senza memoria in un luogo misterioso e labirintico, la fortezza di Haresind. I vari personaggi della serie, scritta da Manlio Castagna, sono interpretati da Tommaso Ragno, Liliana Bottone, Riccardo Ricobello e Greta Esposito.
Ghiaccio è invece una serie Storytel Original di Camilla Läckberg e Alexander Karim ambientata durante una pandemia mortale in un hotel di lusso a Stoccolma che offre rifugio a chi può permetterselo economicamente. Ed è qui che si incontrano i due protagonisti della vicenda, interpretati in italiano da Claudia Gerini e Francesco Montanari.

Infine per quanto riguarda gli audiolibri gli imperdibili per me sono Dialoghi con Leucò di Cesare Pavese narrato da Neri Marcoré, Iaia Forte, Paolo Cresta e Michela Cescon (lo trovi anche qui e qui), Il pessimo capo di Domitilla Ferrari (qui e qui), Yoga di Emmanuel Carrère letto da Graziano Piazza e Americanah di Chimamanda Ngozi Adichie (che aprirà la nuova edizione del Salone del Libro di Torino) letto da Marta De Lorenzis.


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