I podcast alla prova della maturità: i risultati del sondaggio Ipsos in Italia
I podcast alla prova della maturità: i risultati del sondaggio Ipsos in Italia
Il mercato è in espansione: cresce il numero degli utenti, sempre più adulti, e aumenta il potenziale pubblicitario. Ma serve un maggiore lavoro di "education" per ampliare il pubblico
Ieri, martedì 5 ottobre, Nora Schmitz e Claudia D'Ippolito hanno presentato la terza edizione dell’“Ipsos Digital Audio Survey” in un webinar dal titolo eloquente: “I podcast alla prova della maturità”. Dopo il boom del 2020, è il momento di capire non solo se il settore sta reggendo, ma anche se si sta allargando.
In base ai numeri si può dire che la tenuta c’è. Mentre è evidente che serve ancora parecchio lavoro per raggiungere un pubblico più vasto e variegato possibile.
Innanzitutto, una premessa. La ricerca - realizzata lo scorso luglio attraverso interviste online a 2300 persone tra i 16 e i 60 anni - riguarda l’audio digital in generale, anche se il focus è sui podcast.
Questi ultimi sono intesi come «contenuti audio inediti resi disponibili via Internet, ascoltabili in streaming o tramite apposito software, che possono essere archiviati e ascoltati/fruibili anche in modalità offline».
Ma vediamo i dati.
Nel mese precedente il sondaggio ha ascoltato podcast il 31% degli intervistati, che rispetto alla popolazione italiana rappresentano 9,3 milioni di persone: l’1% in più del 2020. La crescita sull’anno scorso è meno forte rispetto a quella del 2020 sul 2019, pari al 4%.
Rispetto agli anni passati si sono ampliate le fasce di età più adulte a discapito di quelle più giovani: il 44% degli ascoltatori è under 35 (contro il 52% del 2020), il 16% è studente (contro il 19% del 2020). Aumentano la percentuale dei laureati (27%) e quella di liberi professionisti, dirigenti e funzionari (13%). «È importante educare i giovani i giovani all’ascolto senza dare scontata la loro presenza, con l’obiettivo di costruire un’audience», ha commentato D’Ippolito.
Gli ascoltatori di podcast appaiono propensi a pagare per i singoli contenuti online. Vale per il 58% degli ascoltatori, percentuale in diminuzione rispetto al 2020 e al 2019. Nel caso del totale degli utenti digital audio la percentuale è invece del 41%, anche in questo caso in diminuzione.
Inoltre sono consumatori responsabili e ricettivi, anche se rispetto al 2020 e al 2019 hanno un profilo meno da early adopter, da pionieri. Come ha osservato D’Ippolito, questo dato si spiega anche con il fatto che il pubblico è sempre più adulto.
Il 62% conosce Clubhouse, contro il 42% della popolazione totale.
La durata media d’ascolto è di circa 40 minuti al giorno (20 minuti per il 28%, 30 minuti per un altro 28%) e la lunghezza ideale di una puntata è indicata tra i 15 e i 30 minuti. Si continua ad ascoltare soprattutto da smartphone (mentre cala leggermente l’ascolto da smart speaker), soprattutto da casa e soprattutto in modalità multitasking - per lo più mentre si fanno le faccende domestiche, mentre si mangia, beve, cucina e mentre si fa sport.
C’è poi il tema dei driver di scelta di un determinato podcast: nel 34% dei casi le persone hanno cercato online un argomento di loro interesse, nel 25% hanno seguito il consiglio di amici/famigliari (per la GenZ è il 32%), nel 25% ne hanno sentito parlare sui social da amici/conoscenti. L’osservazione di D’Ippolito su questo punto è molto importante: «Negli Usa il primo driver sono le raccomandazioni. Il mercato evolve proprio quando il fattore di scelta principale non è la ricerca, ma il passaparola. Bisogna fare in modo di avere una base di utenti che da pionieri diventano ambasciatori e riescono a tirare in mezzo gli altri».
Tra argomento e speaker come driver di scelta continua ad avere più peso il primo, anche se cresce il peso del secondo (soprattutto tra gli ascoltatori giovani).
Il 67% ascolta podcast dopo averne sentito parlare da un influencer, percentuale che raggiunge il 74% negli under 35. Tra gli over 45 è invece il 54%.
Come per gli anni scorsi, rimane alto il tasso di engagement dei podcast: il 59% ascolta per l’intera durata, mentre il 33% interrompe prima della fine. Chi interrompe l’ascolto lo fa sempre meno perché la durata è considerata eccessiva (26% vs 41% del 2020) e sempre più perché il podcast risulta diverso rispetto alle aspettative (13% vs 7% del 2020). Resta alta anche la fidelizzazione: il 71% degli utenti ascolta serie di podcast e il 41% lo fa per intero (nel 2020 era il 39% e nel 2019 il 30%). Ancora D’Ippolito: «Le serie sono una delle modalità meglio funzionali per tenere agganciati gli utenti di podcast. Potrebbe essere un modo per favorire lo sviluppo di quella che NPR chiama “daily habit strategy”».
L’ultimo capitolo riguarda la pubblicità: sempre più persone ricordano di avere ascoltato messaggi pubblicitari associati ai podcast (71%), soprattutto pubblicità prima/durante/dopo il podcast. Rimane stabile la capacità di attivazione dell’adv: due terzi degli utenti hanno compiuto un’azione relativa al messaggio pubblicitario (per lo più ha cercato informazioni al riguardo).
Ecco, come dicevo il trend è positivo, ma manca ancora una spinta.
Come fare? Un consiglio prezioso per gli attori del settore è arrivato da Schmitz, una delle due ricercatrici Ipsos che hanno lavorato al sondaggio: «Dobbiamo imparare ad ascoltare gli utenti, a interrogarli. È fondamentale investigare i gusti del pubblico e fare un lavoro di “education”».
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Notte prima degli esami
Di Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di Digital MDE
Se l’edizione del 2019 di Ipsos Digital Audio Survey “fotografò” il big bang del podcast italico e quella del 2020 diede conto della sua evoluzione, quella di quest’anno si riprometteva di sottoporre “Il podcast alla prova di maturità”. Dei dati in sé vi ha già dato conto Andrea, qui ho piacere di riportarvi alcune delle riflessioni che le ricercatrici di Ipsos hanno condiviso a margine del loro lavoro. Provo a riassumere quelle che più mi hanno colpito.
Se davvero si vuole allargare l’audience c’è da lavorare sulla creazione di un’offerta di contenuti diversi da quelli oggi esistenti, perché c’è una moltitudine di persone che non ascoltano podcast proprio perché non trovano quelli che ritengono adatti a loro.
È stata sottolineata la crescente importanza dell’aspetto promozionale di un progetto podcast – che, ricordiamolo, è cosa ben diversa dal creare un file audio – specialmente per intercettare il pubblico più giovane, che sempre più frequentemente scopre nuovi contenuti tramite i social.
Sempre parlando di podcast & GenZ, acquisisce sempre più rilievo il “chi” lo conduce, lasciando quindi intravedere ampi spazi di crescita per una “nuova” generazione di host capaci di creare community.
Da ciò discende l’assoluta importanza di ascoltare la propria audience per costruire tale circolo virtuoso.
Alla fine, insomma: il podcast è maturo o no? Beh, per rimanere nella metafora scolastica direi che «sì, il candidato è maturo». Ma può e deve fare molto di più.
(PS: le mie “prove di esame” le trovate qui, qui e qui).
Le notizie della settimana
YouTube è alla ricerca di un dirigente incaricato di supervisionare le sue attività nel settore dei podcast.
Spotify ha introdotto due nuove funzionalità per i podcast ospitati su Anchor, nel tentativo di renderli più interattivi: i sondaggi e le domande. E in occasione dell’International Podcast Day la società ha presentato la nuova esperienza Find the One: un quiz per scoprire i podcast più compatibili con i nostri gusti.
Anche Clubhouse ha lanciato delle nuove funzionalità: Universal Search, per cercare persone, club, live rooms ed eventi futuri; Clips, per catturare e condividere sui social i migliori momenti di una room; Replays, per rendere una stanza reperibile su Clubhouse per tutto il tempo che si desidera e disponibile per il download e la condivisione. Inoltre Spatial Audio è approdato anche su Android.
Apple Podcasts ha svelato i canali su abbonamento e i canali free con maggior successo (qui l’analisi di Matt Deegan).
Secondo un sondaggio di Jacobs Media, negli Usa il 39% degli utenti della radio pubblica ascolta podcast su base quotidiana o settimanale (tra i millennial la percentuale è pari al 71%).
Uno studio di Attest riporta invece che, sempre negli Usa, in tutte le fasce di età (tranne la generazione Z) tra il 35% e il 41% delle persone ascolta la radio ogni giorno.
È nata EL PAÍS Audio, la nuova divisione de EL PAÍS per costruire la strategia del giornale spagnolo nel settore dell’audio parlato. Al momento ci lavorano sette persone.
Patreon sta investendo su propri contenuti originali, podcast inclusi.
Podimo, piattaforma europea di podcast e audiolibri in spagnolo, ha aggiunto nella propria app un canale con contenuti per bambini tra i 2 e i 10 anni.
Black Podcasting ha lanciato un’app dove raccoglie podcast dedicati alla cultura afroamericana.
Jamit Fm, piattaforma che ospita podcast realizzati da creator africani, si prepara a un lancio su scala globale.
GistHouse è la nuova versione afrocentrica di Clubhouse & Co..Banter, podcast condotto da due gamer con milioni di follower su YouTube, ha sottratto a The Joe Rogan Experience il primo posto nella classifica Spotify.
In Giappone la società Doki Doki ha presentato una domanda di brevetto per Audio Metaverse. È una piattaforma che permette agli utenti di esplorare un ambiente in realtà aumentata costruito sui suoni.
Heavyweight, podcast di Jonathan Goldstein prodotto da Gimlet Media, diventerà un’esclusiva Spotify.
L’attrice Lindsay Lohan nei prossimi mesi lancerà il suo primo podcast, delle «conversazioni intime con amici e ospiti».
All the Prime Minister’s men, il podcast di Al Jazeera che ha portato alla luce la collusione tra una banda criminale e il primo ministro del Bangaldesh, Sheikh Hasina, ha vinto un DIG Awards 2021 come Best Audio. Menzione speciale per Buco nero di Arianna Poletti e Gabriele Cruciata.
Veleno, la serie tv di Amazon Prime Video ispirata all’omonimo podcast di Pablo Trincia e Alessia Rafanelli, ha vinto il Globo d’Oro 2021 nella categoria Documentari.
I consigli di lettura
Alcuni preziosi dati di Omni Studio sul settore dei podcast nel mondo.
L’inchiesta del New York Times che avevo segnalato la settimana scorsa ha portato alla chiusura di Ozy Media. Tre giorni dopo il ceo Carlos Watson ha annunciato che l’azienda stava già riaprendo e ha parlato di «Lazarus moment».
Gli albori della storia dei podcast.
Qualche suggerimento per scrivere per i podcast.
Cinque consigli per i podcaster da parte di Simone Spetia di Radio 24.
I segreti degli show giornalistici di successo.
Entro dicembre i CPM (ossia il costo di mille impression o play dell’annuncio pubblicitario) cresceranno del 20%. Spreaker spiega come trarre vantaggioo da questo aumento.
L’ascolto della radio è in declino da anni, ma non vale lo stesso per i contenuti radiofonici.
Lo studio di WARC ha evidenziato la discrepanza tra il consumo di audio e la spesa pubblicitaria nel settore. Servirà a colmare il divario?
Non esistono regole ferree nel podcasting. Nemmeno per quanto riguarda il numero di episodi di un podcast.
Le novità da ascoltare
Tra i motivi per cui ho scelto di frequentare il liceo classico e Lettere Antiche (e mai me ne pentirò) c’è anche il mio amore immenso per l’epica e la mitologia. Era quindi naturale che Mitologia favolosa, nuovo podcast di storielibere.fm in esclusiva per Audible, attirasse la mia attenzione. Sono 18 puntate scritte e narrate da Gaia Servadio, ciascuna dedicata a un mito della cultura mesopotamica. La scrittrice e giornalista tra le varie cose si è dedicata allo studio dei Fenici. Con la sua voce roca da nonna e un modo di raccontare appassionato e appassionante, Servadio si rivolge alla nipotina Melissande come se le stesse leggendo una storia. Un suono che si sente spesso è proprio quello dello sfogliare delle pagine di un libro (il sound design è di Guido Bertolotti). Si tratta di uno degli ultimi lavori di Gaia Servadio, morta a 83 anni lo scorso agosto.
Nello stesso giorno in cui migliaia di persone, soprattutto giovanissime, manifestavano a Milano per l’ambiente Piano P lanciava un nuovo podcast dedicato proprio all’emergenza climatica. Si chiama Benzina sul fuoco e fa emergere le enormi responsabilità dell’industria petrolifera nel surriscaldamento globale attraverso evidenze scientifiche, dati e interviste ad accademici, giornalisti, esperti del settore e attivisti. Si tratta di cinque puntate, disponibili sulle app free (per ora ne trovate una), condotte da Marco Grasso, professore alla Bicocca che studia gli aspetti sociali, politici ed economici del clima, e Sabina Zambon, grande conoscitrice del tema.
Come sai, mi impegno per consigliare soprattutto podcast in italiano. Ma questa volta farò un’eccezione per 544 days, una coproduzione Gimlet, Crooked Media e A24 in esclusiva su Spotify. Il podcast, in inglese, ricostruisce l’incredibile storia che ha visto protagonista Jason Rezaian, cittadino statunitense di origine iraniana. Il giornalista nel luglio 2014 stava lavorando a Tehran come corrispondente per il Washington Post, quando la sua passione per il guacamole lo fece finire in carcere con la moglie Yeganeh Salehi. L’accusa: spionaggio per conto della Cia. Salehi fu liberata in un mese e mezzo. Rezaian invece fu condannato e rimase in prigione per un anno e mezzo, finché grazie a una delicata missione diplomatica si ottenne il suo rilascio. Le musiche, semplicemente perfette, sono opera del mio amato Ramtin Arablouei.
Infine segnalo anche che Il Post ha lanciato un nuovo progetto che mette insieme newsletter, podcast, video e foto. Si chiama Strade blu e racconta attraverso reportage multimediali storie di innovazione e cambiamento che avvengono in provincia, in Italia.
P.S. Stai per lanciare un nuovo podcast? Raccontamelo qui 😊
Se sei alla ricerca di qualche audiolibro, qui te ne suggerisco alcuni tra le novità. Su Storytel puoi ascoltare Solaris, romanzo di fantascienza dello scrittore polacco Stanisław Lem tradotto in oltre 30 lingue (legge Alessandro Castellucci), ed Eredità, dramma famigliare della norvegese Vigdis Hjorth premiato in Norvegia come miglior libro dell’anno (la narratrice è Amina Magi). Ogni giorno è un miracolo, dello psicologo, psicoterapeuta, sceneggiatore e regista Alberto Simone, è invece un breve manuale di auto-aiuto per imparare a dare più spazio alle esperienze positive e riconoscerne il valore (l’audiolibro, disponibile su varie piattaforme, è narrato da Marco Troiano).
Da segnare in agenda
Venerdì 8 e sabato 9 ottobre, a Milano e online, si svolgerà il Festival del Podcasting.
Leni, autrice e conduttrice del podcast Vengo anch’io (tra i migliori podcast sul sesso), ha scritto un libro, Piacere mio. Si può preordinare qui.
A settimana prossima!
