I risultati di due ricerche su podcast e audiolibri, un consiglio di lettura e cinque d'ascolto

Buongiorno, io sono Andrea Federica de Cesco e questa è Questioni d'orecchio, la mia newsletter settimanale sul mondo dell'audio parlato (la trovi anche su Corriere.it). Oggi ti racconto i risultati dell'indagine Ipsos 2020 sui podcast, format in continua crescita - come conferma una ricerca di Pepe Research per Storytel. Le potenzialità del mezzo sono davvero enormi, anche per la comunicazione dei brand. E proprio di branded podcast parla il libro che ti consiglio, insieme a un podcast sul vino, alla versione audio della nuova graphic novel di Zerocalcare e a tre audiolibri per provare a vivere la vita in modo... diverso.
Buona lettura!

Il digital audio survey di Ipsos

Ipsos, multinazionale di ricerche di mercato, ha pubblicato la seconda edizione della sua digital audio survey focalizzata sui podcast in Italia (laddove per podcast intende “contenuti audio resi disponibili via Internet, ascoltabili tramite apposito software, che possono essere archiviati e ascoltati/fruiti anche in modalità offline”). Il titolo dell’indagine, che si è svolta online a luglio su un campione di 2300 persone tra i 16 e i 60 anni, suggerisce qual è l’andamento del mercato: L’evoluzione del podcast: un anno all’insegna della crescita. Il primo dato fotografa l’allargamento del pubblico: il 30% degli intervistati ha ascoltato podcast almeno una volta nel mese precedente al sondaggio (in proporzione sono circa 8,5 milioni di italiani) - con un aumento del 4% sul 2019. Nell’ambito del digital audio il podcast è il format che ha registrato la crescita maggiore, seguito da audiolibri e musica on demand.

Ma chi sono gli ascoltatori? I podcast intercettano soprattutto giovani (il 52% degli ascoltatori è under 35), studenti (19%), laureati (22%), liberi professionisti, dirigenti e funzionari (10%). Il format risulta in grado di coinvolgere persone con una propensione più alta della media a pagare per contenuti digitali: ha acquistato singoli contenuti online il 61% degli utenti podcast, contro il 45% del totale degli utenti digital audio. Molti ascoltatori sono anche lettori, acquirenti e abbonati di riviste. Sono quindi persone esplorative e flessibili, che hanno riassortito e diversificato la propria dieta mediatica. Approfondendo il profilo degli utenti, notiamo poi che sono individui che preferiscono comprare da aziende socialmente responsabili, che tendono a influenzare i propri pari con consigli di vario tipo e - al tempo stesso - a farsi indirizzare dai propri artisti preferiti nell’acquisto di alcuni prodotti, che amano provare nuove tecnologie e che prediligono i prodotti premium.

Passiamo ai trend nei comportamenti d’ascolto. Rispetto al 2019 si è rafforzata la centralità dello smartphone (dal 76% al 78%) come dispositivo per ascoltare podcast. C’è stato un lieve arretramento nell’utilizzo di qualsiasi altro dispositivo (computer, tablet etc.) ad eccezione dello smart speaker (dal 9% al 15%). La fruizione avviene prevalentemente in casa. L’utilizzo in auto o mentre si cammina risulta stabile, mentre quello sui mezzi di trasporto è calato - com’era prevedibile nel contesto eccezionale prodotto dall’emergenza sanitaria.

La maggior parte degli ascoltatori svolge altre attività mentre ascolta. Rispetto al 2019, però, la percentuale di chi ascolta in modalità multitasking si restringe (dall’83% al 77%), mentre cresce quella di chi ascolta senza fare altro nel frattempo e quella di chi ascolta mentre si rilassa. Ciò significa che una fetta di pubblico sempre più ampia trova i contenuti podcast in grado di coinvolgere pienamente la sua attenzione, ed è importante perché una fruizione attenta è una fruizione ricettiva rispetto ai messaggi comunicati. Cresce anche la quota di chi ascolta mentre gioca (con la console, lo smartphone...), aspetto che forse è associato al ringiovanimento del target.

La scelta di ascoltare un determinato podcast è (ancora) determinata innanzitutto dall’interesse per un argomento specifico. Cresce la quota di chi approda su un podcast dopo avere visto un post sui social che lo pubblicizzava (dal 17% al 22%) - anche se si assiste a un calo della percentuale di chi condivide i podcast sui social (dal 66% al 62%). Tra argomento e speaker il primo ha maggiore peso nella scelta del podcast, ma aumenta la percentuale di ascoltatori che scelgono in base al secondo (dal 24% al 28%). Il format risulta sempre più coinvolgente: la percentuale di chi ascolta un podcast dall’inizio alla fine passa dal 45% al 61%. È un risultato importante, che indica lo stato di salute del podcast. La sfida sarà mantenere questa capacità mano a mano che si agganciano nuovi utenti. La percentuale di chi ascolta serie di podcast si mantiene stabile (71%), mentre cresce quella di chi ascolta per intero anche le serie audio (dal 30% al 39%).

Il sondaggio fa emergere infine le opportunità di valorizzazione commerciale. Gli utenti che ricordano di avere ascoltato messaggi pubblicitari abbinati a podcast sono due su tre: cresce la capacità di impatto, la memorabilità del format. Inoltre, quasi la metà degli utenti ricorda di avere ascoltato messaggi pubblicitari abbinati al podcast e ha compiuto un’azione relazionata al brand, prodotto o servizio pubblicizzato - come cercare ulteriori informazioni, parlarne con amici o conoscenti o fare un acquisto.

Il libro sui branded podcast

Restando in tema di podcast e opportunità per le aziende, a inizio novembre è uscito un nuovo saggio sul tema, edito da Hoepli, molto ben fatto. Il titolo è Podcast marketing: dare voce al brand per una content strategy di successo. L’autrice, Gaia Passamonti, si occupa da anni di progetti di comunicazione e ha cofondato la casa di produzione audio Osteria futurista e le edizioni audio Storie avvolgibili. Il libro è diviso in sei capitoli, dai quali emergono la professionalità e l’esperienza dell’autrice. Anche con una serie di interviste ad attori del settore, Passamonti spiega nei dettagli come si progetta, produce e promuove un branded podcast.

L’indagine di Pepe Research

Torniamo velocemente sui dati. Nei giorni scorsi è uscita un’altra ricerca, Audiolibri e podcast: conoscenza e potenzialità, svolta a luglio online da Pepe Research per Storytel su un campione di 802 italiani tra i 18 e i 54 anni. Dove possibile, è interessante confrontare i risultati di Ipsos con quelli di Pepe Research. I ricercatori sottolineano che, sebbene audiolibri e podcast non siano ancora ai vertici delle classifiche dei consumi culturali, è già una sorpresa il fatto che hanno trovato posto in tali classifiche, dal momento che la loro diffusione in Italia è iniziata solo qualche anno fa. Il 20% degli intervistati ha detto di avere ascoltato un audiolibro almeno una volta nella vita (circa 5,6 milioni di italiani, in proporzione); per i podcast la percentuale è del 25% (circa 7 milioni di italiani). Nel target degli ascoltatori potenziali di audiolibri ci sono i lettori forti, in quello degli ascoltatori potenziali di podcast soprattutto i lettori deboli. Anche l’indagine di Pepe Research registra la centralità dello smartphone, usato in oltre l’80% dei casi per accedere a un audiolibro o a un podcast. Ed è una conferma rispetto al sondaggio Ipsos anche il dato sulla capacità di coinvolgimento del format: il 90% di chi ha cominciato ad ascoltare un podcast continua a farlo (con diversi livelli di frequenza); la percentuale è dell’80% per gli audiolibri.

Per quanto riguarda nello specifico gli audiolibri, si segnala che il 9% di chi ha cominciato ad ascoltarli non era un lettore di libri; il 39% dichiara di leggere più di prima (il 9% meno). Il 52% della popolazione considerata associa agli audiolibri valori positivi (tra cui l’utilità, la comodità e la piacevolezza); solo il 26% attribuisce un valore negativo (soprattutto chi preferisce leggere un libro che ascoltare un audiolibro). Gli utenti ascoltano audiolibri soprattutto per rilassarsi, prima di andare a dormire e mentre si dedicano a un hobby.

Consigli d’ascolto, tra podcast e audiolibri

Concludiamo come sempre con qualche consiglio d’ascolto. Su Audible trovi DiVino. Storie della storia del vino, meraviglioso viaggio nel tempo e nello spazio alla scoperta del nettare degli dei. In 20 episodi da circa 40 minuti ciascuno Roberto Cipresso, winemaker e scrittore, e Federico Buffa, giornalista sportivo appassionato di vino, ripercorrono la storia e l’evoluzione di questa bevanda attraverso il racconto di aneddoti e storie di vitigni, di terre lontane, di tradizioni secolari e scoperte casuali, di miti e leggende, di un legame nato agli albori della civiltà e mai interrotto. Il podcast, a cura di Francesca De Michele, è prodotto da storielibere.fm.

Su Storytel è uscita la versione audio di A Babbo morto. Una storia di Natale del fumettista Zerocalcare. È la prima volta che una graphic novel italiana è stata trasformata in audiolibro. Il risultato? Un capolavoro. Zerocalcare racconta una storia dura e dissacrante. Dopo la morte di Babbo Natale, vengono scoperti migliaia di articoli contraffatti negli stabilimenti della Klauss. Le attività dell’azienda si riducono e molti folletti sono destinati al licenziamento: dalle proteste si arriva agli scontri, finché la situazione non degenera. Il fumettista è la voce narrante, mentre Caterina Guzzanti e Neri Marcorè interpretano (con assoluta maestria) i vari personaggi. Se puoi, ascolta l’audiolibro (durata: 26 minuti) mentre sfogli la graphic novel (edita da Bao Publishing): il mondo creato dalla matita di Zerocalcare ti sembrerà prendere vita.

Da ultimo, tre classici audiolibri per provare a vivere la vita con un approccio diverso. Su Storytel c’è Il piccolo libro del buddista. La via per raggiungere il vero equilibrio di Bettina Lemke, narrato da Sara Poledrelli (durata: un’ora e 53 minuti), con consigli pratici ed esercizi basati sulle teorie buddiste per reagire a situazioni familiari di frenesia e ansia. Su Audible, La società della performance. Come uscire dalla caverna, scritto e letto dalla coppia di filosofi formata da Andrea Colamedici e Maura Gancitano, insegna come ritrovare la dimensione sacra e autentica dell'esistenza senza rimanere impigliati nelle maglie della società dell'immediatezza (durata: 4 ore e 40 minuti). Su Storytel, in Reinventarsi: La tua seconda opportunità per una nuova vita il dottor Mario Alonso Puig, con la voce del doppiatore Riccardo Rovatti, ci accompagna nel viaggio dentro noi stessi esplorando il funzionamento della mente umana (durata: 3 ore e 34 minuti).

A settimana prossima!