Il 57% degli statunitensi ha ascoltato podcast almeno una volta. Tra gli ascoltatori aumentano le donne e gli ispanici

Lo rileva il report “Infinite Dial”. Trovi poi due notizie (il progetto "Street Podcast" e la svolta green di Deezer), l'analisi di Lagonegro sull'importanza della promozione e i consigli di ascolto

Mar 17, 2021

Ciao! Io sono Andrea Federica de Cesco e questa è Questioni d’orecchio, la mia newsletter settimanale dedicata al mondo dell’audio parlato, podcast e audiolibri in primis.

Innanzitutto voglio ringraziare Antonio Dini (che tra le altre cose cura una bellissima newsletter) per un’intervista a tema podcast e audiolibri che mi ha fatto per il sito di Anobii. La trovi qui.

Passando alla mia, di newsletter, oggi iniziamo con un approfondimento sull’ultima edizione di “Infinite Dial”. Si tratta di un’indagine sul comportamento dei consumatori statunitensi di media digitali realizzata ogni anno dal 1998 da Edison Research e Triton Digital. Quest’anno è stata condotta su 1507 persone, dai 12 anni in su. La presentazione del report è uno degli appuntamenti più importanti dell’anno per capire qual è lo stato del settore del podcasting negli Stati Uniti. E dal momento che gli Usa sono il mercato di riferimento dei podcast per il mondo intero, conviene dare un’occhiata anche a noi.
Ci sono poi le notizie della settimana: il progetto “Street Podcast”, che punta sull’advertising out-of-home, e la svolta green di Deezer, piattaforma di streaming audio.
A seguire trovi una nuova, preziosissima analisi di Mirko Lagonegro, ceo e fondatore di Digital MDE. Questa volta parla dell’importanza della promozione nel podcasting.
In chiusura, gli immancabili consigli d’ascolto.
Buona lettura!

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I dati del report “Infinite Dial”

Il report analizza vari aspetti del consumo dei media digitali da parte della popolazione statunitense. Io qui mi concentrerò sui dati relativi al podcasting. Innanzitutto si nota come il numero degli ascoltatori sia in continuo aumento. Ad avere ascoltato podcast almeno una volta è il 57% della popolazione statunitense, ossia 162 milioni di americani, il 2% in più del 2020. Il 41% della popolazione, pari a circa 116 milioni di americani, ascolta podcast ogni mese (+4% rispetto al 2020). Il 28%, ossia 80 milioni di americani, li ascolta invece su base settimanale (+4% sull'anno scorso). E mentre nel 2020 gli ascoltatori settimanali ascoltavano in media sei puntate di podcast a settimana oggi ne ascoltano otto. In media i programmi ascoltati su base settimanale da parte degli ascoltatori settimanali sono invece 5,1 (in questo caso non è possibile fare un confronto con l’anno scorso perché si tratta di una metrica nuova). Cresce anche la famigliarità degli americani con i podcast: oggi conosce il mezzo il 78% della popolazione, circa 222 milioni di persone, contro il 75% del 2020.

Dal report emerge anche che il pubblico dei podcast negli Usa è diventato più diversificato dal punto di vista del genere e dell'etnia. «Nel 2021 il numero di ascoltatrici donne è più alto che mai», si legge - le donne rappresentano poco meno della metà degli ascoltatori. «I consumatori di podcast continuano a essere per lo più bianchi. Ma il medium ha guadagnato diversi punti soprattutto tra gli ascoltatori latini/ispanici e tra quelli neri e ora arriva quasi a riflettere la composizione della popolazione statunitense». E per quanto riguarda l’età, gli ascoltatori aumentano soprattutto nella fascia più giovane (12-34 anni) e in quella più anziana (+55).

L’indagine contiene altri dati rilevanti. «Spotify ha consolidato la propria posizione come la più grande fonte singola di audio online e ha svolto un ruolo [determinante] nella crescita del podcasting (soprattutto tra gli ascoltatori più giovani)», scrivono i ricercatori. Si parla anche di audiolibri: dopo il picco del 2019, quando li ascoltava il 50% della popolazione degli Stati Uniti che li ascoltava, rispetto al 44% dell'anno precedente, oggi li ascolta soltanto il 46%, pari a 131 milioni di persone - appena l’1% in più del 2020. Infine, a proposito del consumo in auto si sottolinea come nel 2021 la percentuale di persone che ascoltano la radio AM/FM è diminuita di tre punti rispetto al 2020 (dal 78% al 75%). Quella di chi ascolta podcast è invece aumentata di due punti (dal 28% al 30%). Inoltre, oggi la metà della popolazione americana ascolta audio online in auto attraverso lo smartphone, contro il 45% del 2020.

Lo studio “Share of Ear”

Edison Research nei giorni scorsi ha pubblicato anche “Share of Ear”, studio consultabile a pagamento che analizza il tempo che le persone trascorrono sulle varie piattaforme audio negli Usa. Nel 2014 i podcast rappresentavano il 2% del tempo che gli americani dedicavano all’ascolto, oggi rappresentano il 6% - il 7% se si considera solo l’ascolto a casa. La maggior parte del tempo è trascorsa ascoltando la radio AM/FM: la percentuale in questo caso è pari al 39%, il 31% se si considera soltanto l’ascolto a casa. In media gli americani spendono tre ore e tre quarti d’ora al giorno ascoltando audio di vario tipo.

Le notizie della settimana

Clear Channel Italia, media company attiva nel settore dell'Out-of-Home (ossia tutte quelle forme di pubblicità indirizzate a un consumatore che si trovi fuori casa) ha lanciato insieme alla podcast factory Podcastory il progetto "Street Podcast", che introduce contenuti audio on demand nella pubblicità esterna. L’obiettivo dell’iniziativa è amplificare la portata del messaggio pubblicitario e offrire un'esperienza immersiva che dia ai brand l'opportunità di raccontarsi, di dialogare con il pubblico e di profilare le proprie audience. “Street Podcast” ha debuttato in occasione dell’International Women’s Day con la campagna "Donne straordinarie che hanno cambiato il mondo". Attraverso una call to action gli utenti sono stati invitati a inquadrare il QR code e a immergersi nell'ascolto della storia dell’attrice e inventrice austriaca naturalizzata statunitense Hedy Lamarr e di quella della scrittrice, saggista, filosofa, insegnante e femminista francese Simone de Beauvoir.

Deezer, servizio di streaming audio fondato a Parigi nel 2007, ha lanciato una nuova Api (application programming interface) che consente ai servizi di hosting di caricare immediatamente informazioni e nuovi episodi sulla piattaforma. La nuova Api elimina i rallentamenti nel caricamento e inutili richieste del server. È interessante che Deezer sottolinei come, in tal modo, si riduce l’impronta di carbonio - ossia la quantità totale dei gas a effetto serra emessi in atmosfera da una determinata attività: in questo caso, lo streaming dei podcast. Il consumo di energia da parte di Deezer dovuto alle richieste del server si ridurrà così dell’86%. Ausha, tra i principali servizi di hosting per podcast in Francia, è la prima piattaforma a usare la nuova Api di Deezer e prevede una diminuzione dell’89% delle server requests. Finora per caricare i dati di Ausha Deezer consumava oltre 48 tonnellate di CO2 all'anno. Attraverso l’aggiornamento di tutti gli stream RSS questa cifra verrà ridotta del 99%. Oggi Deezer è l'unica azienda al mondo a offrire un modo più ecologico e veloce per far arrivare i podcast agli ascoltatori.

If you build it, they won’t come (spontaneously)

Di Mirko Lagonegro

Questa battuta, tratta dal film Field of Dreams con Kevin Costner, uscito in Italia nel 1989 come L’uomo dei sogni, è spesso utilizzata per rimarcare come, una volta creato un prodotto o un servizio in grado di soddisfare un preciso bisogno/necessità, il più è fatto: i clienti arriveranno. Lascia che ti spieghi come, nel podcasting, tutto ciò non sia assolutamente vero.
Gli ultimi dati disponibili parlano di un’offerta di podcast pari a oltre 2 milioni di serie per oltre 43 milioni di episodi. Certo, in tutte le lingue. Ma limitandoci alla nostra, mi viene da pensare che comunque siamo nell’ordine delle decine di migliaia. Non serve certo una laurea in fisica quantistica per capire che farlo, un podcast, è solo una parte del processo, in cui la fase promozionale sta assumendo almeno altrettanta importanza: neanche un talento cristallino come Pablo Trincia, che col suo Veleno ha dato la prima spinta alla diffusione del podcast in Italia sarebbe mai emerso senza poter contare sul supporto fornito da La Repubblica.it. Figurati un creator indipendente o una nuova produzione commissionata da un brand che non possano contare su un adeguato piano di promozione.

In America lo sanno da tempo, come vedi. Ma qui da noi il mercato non solo non è ancora strutturato al punto da prevedere “di default” l’adozione di un piano promozionale a sostegno di un podcast, ma manca proprio una consapevolezza diffusa sulla necessità di comunicare l’esistenza del podcast che è, non dimentichiamolo, un prodotto, e come tale deve essere comunicato e promosso.
Recentemente ho visto qualche tentativo andare nella direzione di affiancare il digital audio ad altri strumenti, come ad esempio l’affissione, grazie ad un progetto promosso da un produttore di podcast. Ma siamo ancora in un ambito estemporaneo, ai primi passi insomma. E sì che modalità, tecnologie e best practices ci sarebbero pure.
Non solo: un altro grosso problema del podcasting, specie di quello promosso da un brand, è che non esiste un’audience direttamente correlata al canale su cui vengono diffusi i podcast, come invece avviene per altri formati di comunicazione. Più chiaramente: quando viene prodotta una serie tv o una web-serie, viene pubblicata su una piattaforma video e il produttore ha coscienza dell’audience potenziale alla quale si rivolge, il canale sa quanti abbonati ha, così come la piattaforma/sito sa quanti visitatori ha, quantomeno in media. Nel podcast, no, non c’è un’audience stimabile a priori, al massimo sappiamo da ricerche di mercato quante persone sono solite ascoltare podcast.

«E allora chi ce lo fa fare?», potrebbe dire qualcuno. Beh, mi rendo conto che sono di parte, lavorando in quest’ambito, ma in un’epoca in cui, vuoi l’annunciata riduzione della rilevanza del puro fattore tecnologico per erogare contenuti pubblicitari in linea con il target (la cosiddetta “cookie-calypse”), vuoi il banale effetto “non-ne-posso-più” dato dalla pervasività di messaggi pubblicitari che interrompono un contenuto, è altamente probabile che l’interesse di molti inserzionisti si stia già spostando verso il “content”, verso la costruzione di un rapporto sincero e a lungo termine con clienti che, semplificando molto un processo complesso e delicato da gestire, una volta di fronte allo scaffale si “sdebiteranno” scegliendo proprio quel brand. Ehi, niente di nuovo, sia chiaro, ché lo faceva già Totò nel 1967, come potete vedere qui.

Certo: è ben più faticoso che comprare spot e/o banner. Ma ne vale la pena, se invece di essere solo “lo sponsor” un’azienda vuol essere “il messaggio”. E ti vuoi perdere questa opportunità perché non hai un budget promozionale? Non ci credo.

I consigli d’ascolto: podcast

Il primo consiglio è un branded podcast, ossia uno di quei podcast che vengono commissionati da un brand con lo scopo di veicolare messaggi e valori in cui il brand stesso si riconosce. Si chiama Nodi ed è promosso da Angelini Pharma. I nodi a cui fa riferimento il titolo sono i legami che si creano tra le persone che soffrono di un disturbo mentale o neurologico e coloro che le assistono. Nel primo episodio (al momento l’unico disponibile, sulle app free: i prossimi due venerdì ne usciranno altri due) si racconta la storia di Stefania Buoni, figlia di genitori con un disturbo psichico. La seconda puntata dà voce alla mamma di un bambino epilettico, che sta organizzando dei corsi nella scuola del figlio per preparare gli insegnanti a eventuali crisi. La terza parla infine di un ragazzo schizofrenico che fa l’assistente sociale. Il podcast è narrato dalla voce calda e profonda di Andrea Delogu, conduttrice televisiva e radiofonica e scrittrice. La produzione è di Chora Media e, in particolare, di Sara Poma e Ilaria Orrù.
P.s.: Chora ha appena lanciato un altro branded podcast, in inglese: si chiama 190 Years of Future e in otto puntate, attraverso la voce della giornalista Jennifer Clark, racconta l'impegno di Generali per la sostenibilità, l'inclusione, la diversità e l'innovazione.
Fra le altre uscite dei giorni scorsi c’è Rivoluzione culturale, cinque episodi dedicati ciascuno a una scoperta, un fenomeno o un’invenzione rivoluzionari: i vaccini, il cubismo, l’eliocentrismo, la ruota e la stampa. Il podcast, che si rivolge soprattutto ai ragazzi, è condotto da Lorenzo Baglioni, cantante toscano ed ex docente di matematica noto per le sue canzoni didattiche su YouTube. Le cinque scoperte al centro della serie sono raccontate con un approccio piuttosto originale: per i vaccini viene usata la metafora del virale Pulcino Pio, mentre l’invenzione della ruota è affiancata alla storia di un insetto “forzuto” come lo scarabeo stercorario. La serie è distribuita da Audible e prodotta da Frame-Festival della Comunicazione, con le musiche originali di Baglioni.
L’ultima segnalazione in ambito podcast riguarda il lancio della nuova stagione di Demoni Urbani, celebre serie true crime prodotta da Giacomo Zito per Gli Ascoltabili e narrata dall’attore Francesco Migliaccio. Le nuove puntate, a cura di Gianluca Chinnici e Giuseppe Paternò Raddusa, per la prima volta esplorano casi di cronaca avvenuti fuori dall’Italia. Si parte con la vicenda di Takahiro Shiraishi, serial killer giapponese che adescava le proprie vittime su Twitter. In totale i nuovi episodi saranno 36, divisi in tre serie da 12, e verranno pubblicati con cadenza settimanale. La novità è anche che Demoni Urbani è diventato un’esclusiva di Spotify.

I consigli d’ascolto: audiolibri

Manuela Chiarottino è una prolifica autrice di romanzi rosa. L’ultimo, edito da More Stories, è La bambina che annusava i libri, che ha come protagonista una ragazzina cresciuta in una famiglia di antichi stampatori. La vita della ragazza cambia quando riceve in eredità dal nonno un libro molto antico e una strana lettera in cui si parla di una collezione di volumi preziosi nascosti in un luogo segreto. Starà a lei risolvere l’enigma e ritrovarli. L’audiolibro, edito da Storyside e distribuito da Storytel, è letto dalla voce limpida della doppiatrice Giada Bonanomi. [Durata: 7 ore]
La signorina Crovato, esordio letterario di Luciana Boccardi (Fazi Editore), è invece un romanzo di formazione. Il libro è tratto da una storia vera, quella dell’autrice (storica decana del giornalismo di moda e studiosa di costume), la cui infanzia fu segnata dall’incubo della miseria. Nata a Venezia nel 1933 in una famiglia di musicisti, da ragazza svolge mille mestieri: garzone di panetteria, ricamatrice di borsette, cantante di balera… Intanto, di notte, si esercita come dattilografa, nella speranza di trovare un posto fisso. La narratrice dell’audiolibro, edito da Storyside e distribuito da Storytel, è Angela Ricciardi, attrice, speaker e doppiatrice. [Durata: 9 ore e 20 minuti]
Fin da ragazzina la regina Elisabetta coltiva la passione dell’investigazione. E così quando nel castello di Windsor avviene un omicidio decide di scoprire chi è stato. No, la regina non è davvero una mancata detective. Questa è la trama de Il nodo di Windsor, giallo di S.J. Bennett (scrittrice appassionata della monarchia britannica). L’omicidio al centro del libro si verifica durante i preparativi per le celebrazioni del novantesimo compleanno di Elisabetta II: un giovane pianista russo viene ritrovato morto, completamente nudo, appeso in camera sua con la cintura della vestaglia. La versione audio, edita da Mondadori e distribuita da Audible, ha la voce dell’attrice Vanetta Korn. [Durata: 9 ore]

Per oggi è tutto. Hai delle curiosità, vuoi darmi qualche suggerimento o segnalarmi qualche podcast oppure hai semplicemente voglia di scambiare quattro chiacchiere? Scrivimi! La mia email è andreaf.decesco@gmail.com.

"Questioni d’orecchio", una newsletter di Andrea F. de Cesco