La discoverability dei podcast: gli algoritmi di raccomandazione vs il passaparola

Nessuno è ancora riuscito a trovare un modo per facilitare la scoperta di nuovi show. Per la natura del mezzo il passaparola sembra più efficace dei sistemi di raccomandazione basati sugli algoritmi

Nov 10, 2021

Una delle principali barriere d’accesso ai podcast è la scarsa discoverability: al momento nessuno è ancora riuscito a trovare un modo per facilitare la scoperta di nuovi show.

Solo in italiano ci sono circa 26.000 podcast. Nel mondo ne esistono oltre due milioni. Di fronte a cifre simili orientarsi è complicatissimo.

Negli anni e nei mesi scorsi diverse realtà hanno provato a risolvere il problema. Segnalo, tra le altre, l’app Moonbeam e il chatbot PodFinder. Headliner, società con sede a New York City che crea video per promuovere podcast, programmi radiofonici e blog, sta adottando un approccio che mi pare piuttosto innovativo.

Secondo l’azienda si tratta di «mettere il contenuto giusto di fronte alla persona giusta nel momento giusto». È appunto quello che fa Disco, il loro servizio più recente: abbinare il podcast giusto alla persona giusta nel contesto giusto.

Disco seleziona in modo automatico segmenti di episodi di podcast e li inserisce dinamicamente all’interno di articoli online pertinenti. Si tratta in sostanza di widget mirati alla raccomandazione di podcast.

Headliner ha riferito che i risultati sono molto buoni: «La nostra scommessa è che se ti interessa leggere c’è una buona probabilità che ti interessi anche ascoltare».

In base a ciò che capisco, dietro a Disco ci sono degli algoritmi. Ma a differenza di quanto accade normalmente si mira a intercettare l’ascoltatore (o il potenziale ascoltatore) fuori dal perimetro delle app d’ascolto.

Finora i tentativi di migliorare la discoverability dei contenuti audio attraverso gli algoritmi in realtà non hanno funzionato più di tanto. Ci ha provato e ha fallito addirittura Google. Nel novembre 2019 il re degli algoritmi aveva lanciato Your News Update, una carrellata di brevi notizie audio personalizzate in base agli interessi, alla posizione e alle preferenze dell’utente. La funzione è appena stata rimossa da Google Assistant.

Il punto è che i suggerimenti di un algoritmo non si prestano a un mezzo come i podcast. I motivi sono diversi. Uno, per esempio, è che gli ascoltatori in molti casi si innamorano di un determinato show non tanto per l’argomento che tratta, ma soprattutto per la capacità del conduttore di raccontare quel tema e di entrare in sintonia con chi ascolta. E dubito che esisterà mai un algoritmo in grado di comprendere questo aspetto.

Non so se anche Disco, la nuova funzione di Headliner, sia destinata a fallire.

[Peraltro al Congresso degli Stati Uniti si sta discutendo il Filter Bubble Transparency Act: se la legge passasse, le piattaforme tech sarebbero obbligate a offrire agli utenti una versione dei loro servizi dove la selezione dei contenuti non è dettata dagli algoritmi.]

In ogni caso, potendo scegliere preferisco che sia un essere umano a consigliarmi nuovi podcast. Qualcuno che si sia preso la briga di ascoltare e che mi suggerisca uno specifico programma non soltanto perché il tema è simile a quello di un altro podcast che ho ascoltato in passato o perché contiene le parole chiave X.

Per chi si occupa di offrire il suggerimento, è un lavoro artigianale, impegnativo. Provo a farlo anche io con questa newsletter e con il mio podcast, Parliamo di podcast. E così Chiara Sagramola e Giacomo Bagni con Orecchiabile, Andrea Morbio con Podcastini, Sara Poma con The Podbuster… E in parte vale pure per le classifiche editoriali delle app di ascolto.

Certo, gli algoritmi sono molto più comodi. E in un certo senso sono anche necessari. Ma risultano poco efficaci. Almeno in base a quanto è stato sperimentato finora.

Non a caso nel mondo dei podcast la diffusione del passaparola è un indice di maturità del mercato, come spiegava Claudia D’Ippolito presentando la terza edizione dell’“Ipsos Digital Audio Survey”: «Negli Usa il primo driver sono le raccomandazioni. Il mercato evolve proprio quando il fattore di scelta principale non è la ricerca, ma il passaparola. Bisogna fare in modo di avere una base di utenti che da pionieri diventano ambasciatori e riescono a tirare in mezzo gli altri».

Insomma, se vuoi fare un regalo al settore dacci dentro con il passaparola.

Vuoi supportare il mio lavoro?

🙏 Sottoscrivi un piano di abbonamento a pagamento (qui trovi le varie opzioni). Se sei già iscrittə ma con un piano free, clicca invece questo link e poi seleziona “change” accanto a “Plan”.
📱 Condividi la newsletter sui social. E se ti va taggami (sono su Instagram, Twitter, LinkedIn e Facebook).
🗣 Parlane con amici e parenti. Il passaparola è sempre molto apprezzato.

Le notizie della settimana

Apple ha da poco lanciato il suo primo podcast original non legato a contenuti di Apple TV+ o di Apple Music. Si chiama Hooked ed è un true crime.
Come ho raccontato anche nella quinta puntata di Parliamo di podcast, ora sia chi è abbonato sia chi non lo è può accedere al catalogo podcast di Amazon Music attraverso l’app di Audible. Gli Audible Original rimangono disponibili solo per gli abbonati.
Acast, società di podcasting svedese, ha stretto un accordo internazionale con Samsung in base a cui il suo portfolio di oltre 30.000 podcast verrà distribuito direttamente agli utenti dei telefoni Galaxy.
Le entrate di iHeartMedia derivanti dai podcast sono aumentate del 184% anno su anno. iHeart è il primo produttore di podcast negli Usa.
Trinity Audio ha rilasciato quella che ha definito la prima tecnologia di pubblicità audio basata sull'intelligenza artificiale, in grado di creare l’equivalente di annunci letti da host (host-read ads) utilizzando la stessa voce generata dall'AI sia per il contenuto sia per il messaggio pubblicitario.
Magellan AI, piattaforma per l’analisi dei podcast, ha lanciato una nuova funzione, i download verificati.
Si stima che, negli Usa, la pubblicità nei podcast crescerà del 32% nel 2021, mentre l’ascolto è cresciuto del 9,9%.
Clubhouse ha lanciato una nuova funzione, Replay, che permette di registrare, scaricare e condividere le stanze. Inoltre da qualche giorno l’app è disponibile anche in italiano (e in altre 13 lingue in tutto il mondo).
Grazie a un accordo tra Snapchat e la NBCUniversal gli Snapchatters di tutto il globo potranno aggiungere clip audio ai loro Snap scegliendoli dal catalogo della NBCUniversal.
Alexa ha festeggiato il suo terzo compleanno italiano. In tre anni ha registrato 10 miliardi di interazioni, 450 milioni di ore di musica ascoltate, 28 milioni di chiamate.
Heart to Heart, app di dating basata sull’audio, ha raccolto 750.000 dollari.
Le iscrizioni per partecipare alla seconda edizione del Premio Lucia chiudono il 14 novembre. Si tratta di un concorso per la produzione di storie audio realizzato da Radio Papesse in collaborazione con la Fondazione Archivio Diaristico Nazionale (ADN) Pieve Santo Stefano. AFFRETTATI!
Il 13 e 14 novembre si terrà, in modalità virtuale, la terza edizione dell’Annual Black Podcasting Festival.
Cities and Memory, progetto audio internazionale, ha pubblicato Sounds of Italy, una raccolta di suoni geolocalizzati che compongono il panorama sonoro italiano.
La città dei vivi di Nicola Lagioia, nato come libro e diventato poi un podcast per Chora Media, ha assunto ora una terza forma, quella dello spettacolo teatrale (è andato in scena a Milano e a Roma).
Mitologia, il podcast del professore Alessandro Gelain, è diventato un libro, intitolato Il re degli dei.
Il podcast The Bible in a Year ha avuto talmente tanto successo (parliamo di 142 milioni di download e di 3,3 miliardi di minuti di ascolto in meno di un anno) che nel periodo natalizio affiggerà un cartellone pubblicitario a Times Square, a New York City.

Si. Può. Fare!

Di Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di Digital MDE

Che poi io li capisco i marketer: «Come si fa a misurare l’efficacia di un podcast, inteso sia come formato adv sia come branded podcast?».

Sia chiaro, tolto tutto ciò che riguarda l’opportunità di essere il messaggio anziché lo spot e di recuperare un po’ di spirito creativo senza nascondersi dietro all’efficacia tecnologia (concetti in cui credo fermamente e che ribadisco in toto), il problema esiste...va. Proprio qualche giorno fa Katz Digital, un importante publisher audio statunitense, ha condiviso i risultati di una ricerca con cui ha potuto misurare gli effetti di una campagna podcast volta a sensibilizzare l’audience sull’importanza della vaccinazione contro il Covid-19.

Grazie alla piattaforma proprietaria di Veritonic e ricorrendo alla somministrazione di sondaggi agli ascoltatori, si è potuto quantificare la cosiddetta brand lift, cioè la misurazione della brand awareness, della considerazione e dell’intenzione di acquisto, verificando quindi il reale coinvolgimento degli utenti nei confronti dei prodotti pubblicizzati: di fatto, quanto il mercato richiede.

Più in dettaglio, l’analisi ha riguardato l’iniziativa di uno Stato con tassi di vaccinazione inferiori alla media, che ha appunto collaborato con Katz Digital per erogare una campagna pubblicitaria in ambito podcast con cui educare i suoi cittadini sulla sicurezza e sull’esigenza di sottoporsi alla vaccinazione. Mentre la campagna veniva trasmessa, Katz Digital ha utilizzato le capacità di Veritonic per misurare la percezione dell'ascoltatore e quindi l'eventuale intenzione di sottoporsi alla vaccinazione. I dati sull'impatto del brand sono stati raccolti misurando un gruppo esposto alla campagna rispetto a un gruppo non esposto, con entrambi i segmenti sottoposti ad analisi demografiche (età, reddito, appartenenza politica, ecc.).

Risultato? La campagna di vaccinazione contro il Covid-19 è stata altamente efficace nell'aumentare l'intento di vaccinarsi. Tra i non vaccinati, la campagna ha spostato positivamente le percezioni favorevoli del 170% rispetto a quelli non esposti, e gli esposti avevano il 25% in più di probabilità di ricevere un vaccino rispetto a quelli non esposti. Si può fare, credetemi.

P.S.: Su questo tema torneremo presto, ché mica ci lavorano solo negli Usa... 😉

I consigli di lettura

La nuova era della pubblicità audio.

Cos’è successo alle grandi ambizioni del New York Times nel mondo dei podcast?

Tre trend nel settore dell’audio parlato.

L’audio live e le nuove sfide della moderazione dei contenuti.

La storia dietro a RØDE, tra i migliori produttori di microfoni al mondo.

La musica nei podcast sta cambiando: sempre più show includono brani cantati.

Cinque modi per far crescere il proprio podcast su YouTube.

L’importanza di assegnare una seconda categoria al proprio podcast.

La cronaca di PodFest China 2021.

Il progetto che mira ad avvicinare ai podcast i cittadini del Massachusetts.

Il futuro dell’audio digitale (report).

Le novità da ascoltare

Voci da Beirut, su tutte le app d’ascolto gratuite, è il reportage audio di Francesca Mannocchi per Chora Media registrato in presa diretta in Libano. Nelle otto puntate, dietro a cui si percepisce un magistrale lavoro sull’audio, la giornalista ci fa immergere nella quotidianità di un Paese sull’orlo del baratro.

Ludwig, in esclusiva su Storytel, è invece una serie true crime in otto parti scritta - benissimo - da Gianluca Ferraris e narrata altrettanto bene da Matteo Alì. Ludwig è lo pseudonimo con cui si firmava il gruppo neonazista formato da Marco Furlan e Wolfgang Abel, due ragazzi della "Verona bene" che tra il 1977 e il 1984 uccisero un numero imprecisato di persone tra Nord Italia, Germania e Olanda con lo scopo di ripulire il mondo.

Il terzo podcast che ti consiglio è Memento vivere di Luca Mazzucchelli e Jessica Mariana Masucci, su Audible. È una serie che esplora il tabù della morte, nella società italiana in particolare. Ciascuna delle otto puntate rappresenta una sorta di reportage dal taglio psicologico dedicato a un tema specifico.

Nei giorni scorsi sono usciti anche Let’s Venture, sul mondo delle startup, Dietro una star, sulle difficoltà a cui hanno fatto fronte alcune celebrità, Streghe, sulla figura della strega, e I dossier del mistero, le storie di cinque enigmi irrisolti.

P.S. Stai per lanciare un nuovo podcast o ne conosci qualcuno recente che mi vuoi segnalare? Puoi farlo qui 😊

Ed ecco le novità tra gli audiolibri: Per niente al mondo, il nuovo romanzo di Ken Follett che narra di una crisi globale a rischio di sfociare nella terza guerra mondiale (legge Riccardo Mei, su Storytel e su Audible); Imperfezione, saggio di Telmo Pievani sulle imperfezioni alla base del sistema evolutivo (letto da Andrea Orlando, su Storytel); Armati di scienza, dove la sentarice a vita Elena Cattaneo mette in luce le armi del metodo scientifico (legge Greta Bonetti, su Storytel); Le inseparabili, romanzo postumo di Simone de Beauvoir dedicato alla sua amicizia con Zaza (Elisabeth) Lacoin (legge Sabine Cerullo, su Storytel, Audible e in vendita singolarmente); e 999. L’ultimo custode, romanzo storico-esoterico di Carlo A. Martigli considerato la versione italiana del Codice da Vinci (legge Alberto Molinari, su Audible).

"Questioni d’orecchio", una newsletter di Andrea F. de Cesco