Le straordinarie potenzialità del podcasting in Cina, il più grande mercato audio online del mondo

Nel Paese asiatico i contenuti che funzionano di più sono quelli per l'automiglioramento e il business model prevalente si basa sugli abbonamenti. Ma la percentuale di ascoltatori è ancora molto bassa

Jun 16, 2021

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Dalla folle storia di Peter Vincer al mercato dei podcast in Cina

Qualche giorno fa Ashley Carman su The Verge ha raccontato la storia, pazzesca, di Peter Vincer. Il nome probabilmente non ti dice nulla. Vincer, nato nel 1985 in California, lavora da dieci anni nel mondo dei media. Oltre all’inglese, parla la lingua pashtu e il mandarino. La sua conoscenza del cinese ha contribuito, nel maggio 2017, a fargli ottenere il ruolo di Head of Global Strategic Partnerships a CastBox, società di podcast con sede a Hong Kong. Nell’agosto 2018 è stato scelto come VP of Global Partnerships and Marketing di Himalaya, startup di podcasting (focalizzata oggi sui corsi audio) con sede a San Francisco fondata da Ximalaya, la più grande audio company cinese. Nel febbraio 2019 Himalaya ha annunciato di avere raccolto 100 milioni di dollari di investimenti, cifra che probabilmente è stata parecchio gonfiata. E nell’agosto 2019 ha dato vita ad HiStudios con lo scopo di produrre podcast, corteggiare i creator e vendere inserzioni pubblicitarie. Vincer è stato nominato ceo della nuova società, con sede ad Austin (Texas). Ma la storia di cui parla The Verge ha luogo a Beverly Hills, nella villa che Vincer ha affittato per circa 17 mila dollari al mese e che ha convertito in una cosiddetta hype house - un luogo dove i podcaster potessero trascorrere qualche tempo avendo a disposizione studi di registrazione in grado di far impallidere quelli di Joe Rogan.

L’ambizione di Vincer era trasformare HiStudios in un network di podcast globale, anche grazie alla presenza di influencer e atleti, con un focus particolare sugli Usa e sulla Cina. Ma le cose non sono andate come sperato, soprattutto a causa di Vincer stesso: un uomo carismatico e divertente che abusa dell’alcol e che, secondo alcune dichiarazioni, fa uso di cocaina ed è solito organizzare incontri con sex worker durante i viaggi di lavoro. Presto l’hype house è diventata il centro di feste dove si è visto di tutto (incluse donne semi nude con serpenti attorcigliati attorno al corpo). Alcuni dipendenti di HiStudios hanno iniziato a soffrire il clima all’interno della villa e hanno denunciato di avere subito molestie sessuali. Peraltro la maggior parte dei podcast della società si è rivelata un fallimento. Nel marzo 2020 Himalaya ha rotto i legami con HiStudios, che ha cambiato nome: ora si chiama Notorious ed è un collettivo in ambito media (non più solo podcast) per content creator, brand e celebrità (basta dare un’occhiata al sito Internet per farsi un’idea). Da quel momento la villa è diventata invivibile: come ha raccontato un podcaster che ci lavorava, i mobili erano distrutti e sul pavimento c’erano escrementi canini, pannolini usati e altri generi di spazzatura. Nel frattempo Vincer si è trasferito nella villa con la moglie, i tre figli, quattro gatti e due cani. E le feste sono proseguite, nonostante i vicini abbiano chiamato la polizia più volte a causa del baccano. Nel febbraio di quest’anno Notorious si è trasferito in un’altra hype house, che sorge su un terreno di 40.500 metri quadrati e disponde di sette bagni. Vincer si è lasciato alle spalle diversi conti non pagati. Tra chi reclama il proprio denaro ci sono parecchi ex dipendenti e pure l’ex affittuario.

L’articolo, dettagliatissimo, mi ha colpito ovviamente per l’assurdità della vicenda. Dimostra peraltro, come spiega Mirko Lagonegro più sotto, che non basta assoldare qualche nome noto per avere successo nel podcasting, come qualcuno pare credere. Ma mi ha anche fatto riflettere su quanto poco si parli in Italia del mercato dei podcast cinese (questi gli ideogrammi che indicano i podcast in Cina: 播客).

Il mercato dei podcast in Cina

Come scrivevo, la più grande piattaforma per l’ascolto di podcast nel Paese è Ximalaya. In media 250 milioni di persone usano la sua app ogni mese e nel 2020 gli utenti hanno trascorso oltre 26 miliardi di ore ascoltando i suoi contenuti (ossia il 75% del tempo totale di ascolto mobile su tutte le piattaforme audio in Cina, secondo China Insights Consultancy). La società, che è stata fondata nel 2012 da Jianjun Yu e Chen Xiaoyu e che ha il sostegno - tra gli altri - di Tencent (il gigante che domina insieme ad Alibaba il mercato dell'hi-tech cinese), nel 2018 è stata valutata 3,71 miliardi di dollari. Le sue entrate l’anno scorso sono state pari a 620,7 milioni di dollari (di cui il 43,3% derivanti da abbonamenti e servizi a pagamento) e il primo timestre del 2021 ha segnato un +65,2% sullo stesso periodo del 2020. Ma per quanto questi numeri possano sembrare importanti Ximalaya dal 2018 è in perdita - la redditività del mercato è ancora un problema anche in Cina. Lo scorso aprile ha presentato un’offerta pubblica iniziale negli Usa (il governo cinese ha subito fatto pressioni affinché l’IPO venga reindirizzata a Hong Kong).

Già prima di Ximalaya esisteva QingTing FM, fondata nel 2011 a Shangai (come l’azienda di Jianjun Yu), che permette agli utenti di caricare i propri contenuti per costruire canali radio personali. Nel 2013 è arrivata Lizhi FM, rivolta soprattutto a un’audience sotto i 24 anni. Guadagna principalmente vendendo articoli virtuali attraverso le sue sessioni audio interattive live. Con oltre 46,6 milioni di utenti attivi mensili, Lizhi FM è la seconda piattaforma di podcasting più popolare in Cina ed è stata la prima a diventare pubblica, nel gennaio 2020.

La Cina è il più grande mercato audio online del mondo per numero di utenti, anche se il tasso di penetrazione è molto inferiore rispetto agli Usa: stando a China Insights Consultancy, nel 2020 gli utenti attivi mensili di audio online in Cina erano il 16,1% del totale degli utenti di internet mobile del Paese, contro il 47% degli Stati Uniti. Una ricerca presentata nel luglio 2020 stimava che nel 2019 le entrate del mercato sono state pari a 2,5 miliardi di dollari, con un aumento del 55,1% sul 2018. Mentre nel 2017 la defunta State Administration of Press, Publication, Radio, Film and Television (sostituita nel 2018 da un organo più vincolato al Partito Comunista Cinese) aveva calcolato che il settore valeva 7,3 miliardi di dollari, considerando solo i podcast a pagamento e non quelli basati sulle pubblicità.

Al momento l’industria in Cina è in grande espansione. Una forte spinta l’ha data, come nel resto del mondo, la pandemia di Covid-19, che ha portato a un aumento sia degli ascoltatori sia dei produttori di podcast: secondo Moon FM, 6.569 nuovi podcast sono andati online in Cina l'anno scorso, superando il totale dei cinque anni precedenti; e un sondaggio di PodFest China mostra che il 56,7% degli ascoltatori attivi di podcast ha cominciato a sintonizzarsi solo dopo il 2018 e il 23,9% ha preso l'abitudine nel 2020. Ma bisogna anche considerare due elementi peculiari del mercato dei podcast cinese. Da una parte, lì il podcasting si posiziona nel settore della conoscenza a pagamento, più che in quello dell’intrattenimento: molti podcaster cinesi vendono i loro podcast come strumenti di auto-miglioramento. Dall’altra c’è il tema del business model: nel Paese asiatico la maggior parte dell’offerta si basa sugli abbonamenti, mentre i contenuti che si sostengono grazie alla pubblicità sono la minoranza. Ci sono poi i fattori tecnologici, ossia la vasta disponibilità di smartphone a prezzi accessibili, la facilità di pagare gli abbonamenti tramite mobile e piani di dati accessibili. E i lunghi viaggi a cui molti cinesi sono (di nuovo, con la fine dell’emergenza pandemica) costretti per andare al lavoro rappresentano uno dei momenti ideali per l’ascolto. Secondo un sondaggio condotto da PodFest China, il 53,9% degli utenti ascolta durante i viaggi sui trasporti pubblici. Dallo stesso sondaggio scopriamo che gli ascoltatori di podcast in Cina sono per lo più uomini under 35 laureati che vivono in città.

PodFest China - 2020 Survey: A Look at Chinese Podcast Listeners

Inoltre i podcast sono ancora uno spazio di relativa libertà di pensiero in Cina, soprattutto grazie al fatto che al momento nel mondo audio non esistono algoritmi mirati alla censura così potenti come per video, immagini e testi (anche per questo Clubhouse è stata bannata nel Paese asiatico). Nuove opportunità riguardano i branded podcast. E sempre più aziende, come Baidu (il principale motore di ricerca in lingua cinese), stanno investendo nel settore.

Il potenziale di crescita, in generale, è enorme. Anche soltanto perché parliamo di un Paese abitato da un miliardo e mezzo di persone. Vale la pena continuare a osservare come evolve la situazione.

Le notizie della settimana

Con un mese di ritardo, Apple Podcast ha lanciato gli abbonamenti a pagamento per singoli podcast o per i cosiddetti “canali”, in tutto il mondo. In Italia storielibere.fm ha già aderito alla novità con Love Bombing di Roberta Lippi. E lo ha fatto anche Il Sole 24 Ore con il canale freemium Il Sole 24 Ore e il canale pay Le inchieste di Fiume di denaro. (Intanto Fast Company segnala come l’ultimo aggiornamento di Apple abbia creato diversi problemi nell’app).

Dal 21 luglio Call Me Daddy, podcast prodotto e condotto da Alexandra Cooper in cui si parla di sesso e relazioni, diventerà un’esclusiva di Spotify. L’accordo vale 60 milioni di dollari e include anche i nuovi progetti di Cooper in fase di sviluppo.
Anchor, la piattaforma di podcasting di proprietà di Spotify, presto cambierà il modo in cui i podcast sono distribuiti una volta che vengono creati: verrà generato un feed RSS del podcast soltanto se il podcaster lo desidera, e non in automatico come accade al momento. Con la pubblicazione del feed RSS qualsiasi piattaforma ha la possibilità di ingerire, visualizzare e monetizzare quel determinato contenuto.

Quello appena assegnato è il secondo premio Pulitzer per l’audio reporting. Lo ha vinto No Compromise della National Public Radio (NPR). Il podcast, realizzato e condotto da Lisa Hagen e Chris Haxel, racconta come tre fratelli dell’Iowa hanno usato i social media per radicalizzare il dibattito sulle armi. A proposito di NPR, le sue entrate derivanti dai podcast quest’anno fiscale saranno superiori di almeno il 30% rispetto allo scorso.
Secondo il TechSurvey2021 di Jacobs Media, quest’anno negli Usa coloro che ascoltano podcast su base quotidiana o settimanale sono passati dal 26% al 29%; si tratta soprattutto di ragazzi della generazione Z e di millennial. I possessori di smart speaker sono invece cresciuti di soli due punti percentuali (in passato il loro aumento è stato molto più deciso), dal 33% al 35%.
Il 92% delle app prevede di aggiungere contenuti di audio parlato e il 78% degli utenti afferma di usare più a lungo le app che includono contenuti audio. Lo rivela un sondaggio di Audioburst condotto negli Usa.
Deezer ha lanciato Deezer for Creators, un’app contenente dati e analisi dei podcast e della musica sulla piattaforma.
È nato il primo produttore di podcast dedicato esclusivamente alla realizzazione di serie audio narrative per bambini. Si chiama GoKidGo e lo hanno fondato l’autore di libri per l’infanzia Patrick Carman, l’imprenditrice Jennifer Clary e la produttrice cinematografica Maia Glikman. Intanto in Italia Sky ha pubblicato la serie Le Fiabe Prudenti, sette fiabe scritte da Stefania Andreoli e lette da Anna Foglietta che insegnano «ai più piccoli a vivere al massimo, sempre in sicurezza» (il podcast, dedicato ad Alfredino Rampi, è uscito proprio in occasione dell’uscita - il 21 giugno - su Sky di Alfredino).
Il Tribeca Festival, noto festival cinematografico giunto alla ventesima edizione, ha deciso di accettare i podcast per la prima volta nella sua storia. Qui trovi tutti quelli selezionati.
Da qualche giorno Tisanina Podcast degli Hmatt occupa i primi posti della classifica dei top podcast di Spotify Italia. Come Cachemire Podcast, è un podcast conversazionale dove gli ingredienti principali sono le battutte, l’ironia e una certa dose di cazzeggio. Sta nascendo un trend?

Scorciatoie d’insuccesso

L’editoriale di Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di Digital MDE

Uno dei trend che più si è consolidato negli ultimi tempi è l’arrivo di molti personaggi famosi nei podcast, e la domanda che di recente molti osservatori (qui The Guardian e qui GQ) è: ma non è che tutte queste celebrities finiranno per rovinare il podcasting? La sintesi delle opinioni che ho letto, e nella quale mi ritrovo pienamente, è: un personaggio noto che conduce un podcast può dar vita a un podcast di successo, ma è abbastanza raro che ciò avvenga. Perché? Partiamo nel ribadire che fare un podcast è facile, creargli intorno un’audience è, invece, difficilissimo, perché richiede, oltre a un mix di competenze di cui non tutti dispongono, un elemento fondamentale: il tempo.

Credo che questo sia il punto. Spesso i produttori di contenuti, sia che operino per conto di un brand sia che abbiano adottato il più classico approccio editoriale e che quindi producano per sé, non dispongono del tempo necessario a costruire il pubblico per il loro podcast, presupposto per poter estrarre valore dal loro lavoro. Per ridurre quel lasso di tempo, tanti quindi decidono di ricorrere al personaggio famoso, sfruttandone la notorietà e, soprattutto, il fatto che già dispone di una propria audience. Nulla di nuovo o di disdicevole, ovviamente, solo l’ennesima declinazione dell’opzione compro – buy, detta all’inglese – versus il più faticoso costruisco - il cosiddetto make.

Ora, io capisco che i grandi player del settore – Spotify, Apple, Amazon – per lanciare le loro offerte “original” ricorrano a personaggi noti, decisione verso la quale noi operatori del settore dovremo sempiterna gratitudine poiché contribuisce ad avvicinare nuovi fruitori al podcasting. Faccio invece più fatica a comprendere la rincorsa verso il personaggio famoso da parte di produttori di contenuti e, soprattutto, da parte dei brand, forse perché convinti che il podcast funzioni come i formati di comunicazione visual.

Te lo assicuro, è profondamente diverso, come con il Podcast Committee di OBE, l’Osservatorio sul Brand Entertainment, ci premuriamo di spiegare alle marche. In audio la notorietà di una persona è molto marginale rispetto alla sua capacità di creare una forte connessione emotiva con chi ascolta. Un influencer, magari bravissimo nel suo contesto, potrà magari convertire l’X percento dei propri follower, e tantissimi schiacceranno play. Ma se non ha nulla di valore da offrire a me che ascolto, beh sto bene così, grazie.

Certo, continuerò a seguirlo sui social. Ma non lo ascolterò.

Consigli di lettura

La cultura orale, fortemente radicata nel continente africano grazie alla radio, oggi trova la propria voce in Africa grazie ai podcast. Anche se ci sono forti differenze fra l’Africa orientale e quella occidentale, come racconta Cindy Aunay su LePOD.fr.

La voce è un elemento fondamentale nei podcast: secondo Sonari Glinton (host di Now, What’s Next ed ex producer/direttore di All Things Considered a NPR), padroneggiarla e gestirla dev’essere la raison d’être di ogni conduttore. Ne scrive Aparita Bhandari sul blog di Pacific Content.
Clubhouse e i suoi vari cloni, fa notare Kait Sanchez su The Verge, hanno un problema di accessibilità per le persone disabili. A partire dal fatto che nella maggior parte dei casi non presentano sottotitoli.
Reply All ha pubblicato un nuovo episodio, il primo in seguito allo scandalo dello scorso febbraio relativo a The Test Kitchen. Sul Guardian Rachel Aroesti riflette sul futuro del podcast dopo quello che è successo.

Le novità da ascoltare

Podcast

Limoni ricostruisce, attraverso la voce e la memoria di Annalisa Camilli (che partecipò al G8 di Genova) e diverse interviste, quello che accadde nel luglio del 2001 nel capoluogo ligure durante il vertice degli otto grandi della terra e come si arrivò a quelle manifestazioni. E spiega quali sono state le conseguenze di quei fatti per le persone che li hanno vissuti in prima persona. È un podcast di Internazionale, scritto da Camilli con Carlo Bachschmidt, Marzia Coronati e Anita Otto e realizzato con Riccardo Fazi e Jonathan Zenti. Comprende otto episodi, distribuiti sulle app d’ascolto gratuite a cadenza settimanale. Il titolo fa riferimento ai limoni che i manifestanti portavano negli zaini (il loro succo allevia gli effetti del gas lacrimogeno).
Nero come il sangue raccoglie gli omicidi più eclatanti degli ultimi due secoli, dalla rivoluzione industriale a oggi. Sono venti casi di cronaca nera, narrati in altrettanti episodi da Carlo Lucarelli e Massimo Picozzi, tra i più grandi esperti di crime in Italia. Si parte dall’Italia con l’uccisione di Suor Laura Mainetti nel 2000 per arrivare ai crimini perpetrati da William Burke e William Hare nel 1828, passando da Charles Manson, Unabomber e Patrizia Reggiani. La serie è distribuita in esclusiva da Audible.
Rider nella notte racconta in prima persona l’esperienza di Diego Cajelli, scrittore e sceneggiatore di fumetti, che durante la pandemia - dopo avere mandato innumerevoli curriculum - a quasi cinquant’anni si è messo in sella al motorino e ha iniziato a consegnare a domicilio bottiglie di vino, in una Milano deserta. In totale sono dieci puntate (al momento ne sono uscite due), prodotte da Dopcast e disponibili sulle app free. Qui Pietro Paletti, compositore e cantautore, spiega come ha realizzatto sound design e colonna sonora.
Gravity è la storia della partita di tennis più lunga della storia, e di ciò che accadde nel frattempo. La disputarono John Isner e Nicolas Mahut a Wimbledon dal 22 al 24 giugno del 2010. In quei tre giorni successero diverse cose: Obama licenziò il suo generale di stanza a Kabul; Julia Gillard diventò la prima donna a raggiungere la carica di primo ministro in Australia; l’Italia di Marcello Lippi venne eliminata dai mondiali in Sudafrica. Sono quattro puntate (già tutte disponibili sulle app gratuite), prodotte da Chora Media e curate da Sabrina Tinelli, con la voce dello scrittore Sandro Veronesi. Al podcast è dedicata la copertina del numero di 7, il magazine del Corriere della Sera, dell’11 giugno.
Maturità. Esperimenti di ascolto è un "racconto in viva voce", una testimonianza, ma anche un modo per reagire. Per una settimana Radio Raheem ha messo i propri microfoni a disposizione degli studenti maturandi di una scuola superiore, il Liceo Agnesi di Milano, perché si sentissero liberi di esprimere il loro vissuto di questo anno e mezzo da ricordare e da dimenticare insieme. La serie, di Piergiorgio Pardo, è composta da cinque episodi. Il primo è uscito oggi, mercoledì 16 giugno, sulle app free. Gli altri quattro arriveranno i prossimi quattro mercoledì.
Disruptive parla delle persone, delle giocate e delle idee che hanno rivoluzionato il calcio, stravolgendo le dinamiche di uno sport che si gioca sul campo ma si alimenta e vive in molti mondi. Nel complesso sono venti episodi a cadenza settimanale (il primo è dedicato a Francesco Totti), disponibili su Spotify, condotti da Angelo Astrei e scritti insieme a Giuseppe Paternò Raddusa. La produzione è di Spotify Studios in collaborazione con Gli Ascoltabili.

Audiolibri:

Perdenti di Gianluca Ferraris: l'avvocato milanese Lorenzo Ligas è in uno dei peggiori momenti della sua vita. Ma ha la possibilità di riscattarsi difendendo Jack Zero, ex popstar e meteora della televisione italiana, cocainomane e colpevole ideale, così da dimostrare alla ex moglie e ai suoi soci, ma soprattutto a se stesso, che vale ancora qualcosa. L’audiolibro, prodotto da Storyside e letto da Matteo Alì, è su Storytel. [Durata: sette ore e 44 minuti]
La donna dal kimono bianco di Ana Johns: il libro racconta la storia di due donne, le cui vite si svolgono in tempi distanti e spazi lontani. Dal Giappone del secondo dopoguerra all’America dei giorni nostri, un segreto di famiglia viene svelato… L’audiolibro, edito da Salani e letto da Elisa Giorgio e Renata Bertolassi, si trova su Audible. [Durata: 11 ore e 41 minuti]
Per tutto il resto dei miei sbagli di Camilla Boniardi (aka Camihawke): la protagonista del romanzo di esordio della content creator, che per settimane è stato in vetta alle classifiche dei libri più venduti, è Marta, una 25enne in preda all’insicurezza. La ragazza si trova puntualmente a scegliere i ragazzi sbagliati. Finché non incontra Leandro, il frontman della sua band preferita. Narrato da Chiara Francese, l’audiolibro è edito da Mondadori e si trova su Storytel. [Durata: nove ore]

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A mercoledì prossimo!