Le strategie delle principali radio italiane nel settore dei podcast

Cosa stanno facendo? Con quali prospettive? Per capirlo ho interpellato le persone a capo di alcune delle più importanti emittenti del nostro Paese. Trovi poi tre consigli di lettura e sei d'ascolto

Feb 17, 2021

Ciao! Io sono Andrea Federica de Cesco e questa è Questioni d’orecchio, la mia newsletter sull’audio parlato (podcast e audiolibri, ma non solo).
Nell’edizione di oggi racconto in che modo le principali radio italiane si stanno muovendo nel mondo dei podcast. Mentre Mirko Lagonegro descrive tre esempi di radio disruption avvenuti all’estero per suggerire una strada alle emittenti del nostro Paese.
Trovi poi tre consigli di lettura (il podcasting abbraccerà l’audio 3D?) e sei suggerimenti d’ascolto, dal podcast Sulla Razza all’audiolibro del romanzo Tre cavalli.
Buona lettura!

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Le radio italiane sperimentano i podcast

Alcune al principio si sono mostrate diffidenti. Ora però sono rimaste davvero poche le radio italiane a non avere ancora provato a sperimentare nel settore dei podcast. Cosa stanno facendo? Con quali prospettive? Per capirlo ho interpellato le persone a capo di alcune delle più importanti radio del nostro Paese. Come leggerai qui sotto, in generale l’interesse è forte e i tentativi di renderlo concreto solo molteplici e diversi. Anche se emergono alcune criticità e titubanze. In ogni caso, i podcast in futuro potrebbero rivelarsi un importante campo di diversificazione per il settore radiofonico, tenendo conto che nel 2020 la raccolta pubblicitaria ha registrato un preoccupante -25%.

Alessandro Gilioli, direttore di Radio Popolare
Alessandro Gilioli, fino a poco tempo fa vicedirettore de L’Espresso, l’ha messo in chiaro sin dal suo discorso d’insediamento: i podcast diventeranno un nuovo terreno di sperimentazione per Radio Popolare. Da poche settimane il giornalista è direttore dell’emittente milanese, dove aveva lavorato circa quarant’anni fa.
«Oggi è impensabile non entrare in questo mondo. Soprattutto per una radio, che ha già tutte le professionalità necessarie», commenta. «Credo che i podcast offrano enormi potenzialità, non soltanto in termini di monetizzazione. Possono rappresentare un importante strumento di brand awareness della testata e consentono di avvicinare alla radio nuove fasce di popolazione, come le generazioni più giovani o specifiche nicchie. Inoltre danno ai giornalisti l’opportunità di coltivare determinati interessi e di fare approfondimento al di là degli spazi ristretti della radio. In questo senso i podcast riprendono vagamente il passo più lento della radio di una volta».
Riguardo all’eventualità che i podcast possano sottrarre spazio alla radio, Gilioli risponde sottolineando la resilienza di quest’ultima. «Quando è nata la televisione dicevano che la radio sarebbe morta, invece si è affiancata bene sia alla tv sia al web», osserva. «I podcast sono una possibilità di sviluppo, non dei concorrenti».
Il direttore assicura che se avesse i soldi e le risorse umane per investire nei podcast lo farebbe subito, sulla scia di quanto avviene negli Stati Uniti. Ma l’enorme differenza di mezzi tra le principali radio statunitensi e Radio Popolare non lo ha fatto desistere dall’idea di sperimentare podcast nativi: «Ci sta lavorando il gruppo che si dedica anche al digitale. Sfrutteremo lo sterminato archivio sonoro di Radio Popolare, che comprende per esempio interviste ai principali leader politici degli ultimi 45 anni: sarebbe stato bellissimo raccontare con un podcast i cento anni del Partito Comunista Italiano (fondato il 21 gennaio 1921, ndr). Il nostro primo nativo uscirà il 20 febbraio: cinque puntate sul primo anno con il coronavirus».

Paolo Salvaderi, amministratore delegato di Radio Mediaset
Paolo Salvaderi è convinto che in un paio di anni il settore dei podcast raggiungerà un livello di maturità importante. Al momento, però, lo vede come un mercato «polverizzato», nel senso che la sua crescita è determinata da innumerevoli soggetti di dimensioni ridotte. «Non ci sono ancora una firma e una produzione riconoscibili che catalizzino una share precisa del volume complessivo generato», spiega l’amministratore delegato di Radio Mediaset (società a cui fanno capo R101, Radio 105, Virgin Radio, Radio Subasio e Radio Monte Carlo). «È tutto molto frammentato, non saprei indicare un podcast davvero rilevante per le masse. Da questo punto di vista penso si possa parlare di bolla del podcasting». D’altra parte, ciò non significa che Radio Mediaset non intenda diventare competitivo nel settore, che nel 2020 le è valso ricavi pari a700.000 euro. «Agli inserzionisti piacciono molto», assicura Salvaderi.
Finora il gruppo non ha puntato su progetti nativi, ma su versioni podcast di alcuni programmi delle varie emittenti radiofoniche - a partire da Lo Zoo di 105. «I podcast ci danno l’opportunità di ridistillare on demandcontenuti che sono stati persi dai fedelissimi e di catturare una fetta di potenziali ascoltatori dell'fm», afferma il manager. «Li vedo come dei missionari dei nostri programmi, come un’estensione della radio. A sua volta la radio può servire a lanciare dei podcast, in un meccanismo virtuoso».
La strategia del primo semestre 2021 sarà però diversa. «Abbiamo intenzione di ricustomizzare alcuni programmi, scegliendo tra le voci più forti e rappresentative delle nostre emittenti, e dare vita a produzioni differenziate. Per quanto riguarda Lo Zoo di 105, lo asciugheremo e lo renderemo più "podcastabile"». Tra gli altri programmi che seguiranno questa linea dovrebbero esserci Tutto esaurito di Marco Galli e la sua ciurma su Radio 105, Il Cavaliere Nero di Antonello Piroso su Virgin Radio, Paola Is Virgin At Nightdi Paola Maugeri su Virgin Radio, Monte Carlo Nights di Nick the Nightfly su Radio Monte Carlo e Revolver di DJ Ringo su Virgin Radio.

Roberto Sergio, direttore di Rai Radio
«Credo che in Italia i podcast siano stati sottovalutati. Rappresentano un nuovo ventaglio di opportunità che nasce dalle persone. Noi in Rai Radio abbiamo già professionalità e risorse tecnologiche: con un costo relativamente basso abbiamo la possibilità di posizionarci fra i leader del settore». Come racconta il direttore Roberto Sergio, nella divisione radiofonica della Rai sono consapevoli del fatto che i podcast sono un'occasione da non perdere. Proprio in questo periodo stanno riprogettando l'offerta relativa. «Faremo ancora leva sulle produzioni esistenti più forti, ma il vero asset saranno le produzioni originali. Insieme a una campagna di comunicazione importante, con testimonial d'eccezione».
Rai Radio ha già prodotto podcast nativi. Labanof, serie audio di Radio 3 dedicata alle diverse professionalità che animano il Laboratorio di Antropologia e Odontologia Forense di Milano, ha vinto il 72° Prix Italia, prestigioso premio internazionale per le produzioni radiotelevisive. Sergio segnala anche Maturadio, podcast d Radio 3 realizzato in collaborazione con il Ministero dell'Istruzione e pensato per i ragazzi alle prese con l'esame di maturità nei primi mesi della pandemia, e W la scienza di Radio Kids, per spiegare temi scientifici ai bambini. «Per ora si è trattato di iniziative sperimentali. A breve queste produzioni rientreranno in una strategia più ampia».
Sergio, peraltro, ritiene che «in nuce» il settore dei podcast possa già essere considerato redditizio. «La filiera produttiva è breve e il maggior costo è la remunerazione dei talent (autori e/o conduttori). Inoltre ci sono molti segnali di interesse da parte delle aziende», commenta. «Per ora è un mercato ancora acerbo, ma sicuramente può esplodere. Il formato che a breve e medio termine potrà imporsi è il branded podcast: contenuti audio di interesse, realizzati dagli stessi inserzionisti».

Lorenzo Suraci, presidente di Rtl 102.5
Poco prima di Natale la società di produzione Lux Vide ha annunciato la creazione di una divisione podcast in partnership con Rtl 102.5. «Quando ci hanno proposto di collaborare con loro ho accettato subito», racconta Lorenzo Suraci, storico presidente dell’emittente radiofonica. «Luca Bernabei è un amico e so che fa cose belle. In un paio di settimane abbiamo fatto partire il progetto, con attori del calibro di Alessandro Preziosi, Luca Argentero, Can Yaman, Giovanni Scifoni...».
Sono già state lanciate due serie: Le Confessioni di Sant'Agostino, dove Preziosi legge i testi de Le Confessioni (l'attore aveva interpretato il santo nella miniserie televisiva prodotta da Lux Vide nel 2010), e Miti, eroi e merendine, in cui Scifoni racconta il mito greco prendendo spunto dalle proprie esperienze quotidiane tra le mura domestiche. Prossimamente ne arriveranno altre, tra cui il crime podcast Alleghe, ispirato a una serie di omicidi avvenuti tra il 1933 e il 1946 nei pressi dell’omonimo paese veneto, e Le donne della Bibbia, un adattamento dal punto di vista femminile dei tv movie di Lux Vide. «Lux Vide mette attori, sceneggiatori, contenuti etc., mentre noi mettiamo la nostra radio e la nostra piattaforma online per pubblicizzare le serie».
Al momento i podcast di Lux Vide sono privi di pubblicità. «Ho chiesto loro di trovare un nuovo modello di business. In questa fase è una scommessa..», spiega Suraci. «Certo, se non ci sarà un ritorno economico tutto diventerà più difficile. Insieme spingeremo all’impossibile per fare funzionare questo progetto».
Il presidente di Rtl 102.5 sottolinea che anche in radio ci sono programmi e rubriche che come podcast reggono. L'idea ora è quella di aggiungere qualche elemento in post-produzione. In ogni caso, per quanto ottimista il manager si mantiene sull'attenti. «È un momento di overdose di offerta e bisogna capire se queste cose reggeranno nel tempo o si esauriranno. Oggi c'è una continua ricerca di novità e vale anche per i podcast. Ma non mi sembrano poi così nuovi: mi ricordano gli audiodocumentari e i radiodrammi che ascoltavo da ragazzo».

Fabio Tamburini, direttore di Radio 24
A Radio 24 hanno intuito presto che nell'ambito dei podcast avrebbero potuto muoversi in vantaggio. Non solo hanno creato una linea di podcast originali sviluppata dal caporedattore centrale Alessandra Scaglioni, che include tra gli altri In viaggio con Tommy (dove il conduttore di Melog Gianluca Nicoletti racconta un viaggio alla scoperta di collezioni d'arte compiuto con il figlio autistico). Ma sono anche stati i primi in Italia a lavorare in sinergia con professionisti dell'audio digitale quali Audible, Audio Tales e storielibere.fm - attraverso coproduzioni (come Illecito. I signori delle frontiere e Parla con Pardo) e ospitando in radio alcuni dei loro podcast (per esempio, Butterflies & Ballerinas e La piena). «Le nostre competenze sul contenuto e sulla produzione ci rendono particolarmente adatti per essere allo stesso tempo editori radiofonici ed editori di linee di podcast, o per creare collaborazioni interessanti sotto tutti i punti di vista», commenta Fabio Tamburini, direttore di Radio 24.
Riguardo alla minore o maggiore maturità del mercato dei podcast, Tamburini osserva che la fase di crescita è iniziata e le dinamiche si stanno costruendo. «È un momento interessante e carico di possibilità. Stanno arrivando molti player e moltissimi prodotti e in questo quadro un marchio come quello di Radio 24 ha già molte carte da giocare. Non dimentichiamo inoltre che i podcast originali creati dalla radio possono essere immediatamente comunicati a tutto il suo pubblico, godendo in partenza di una visibilità incomparabile».
E sulla redditività dei podcast che cosa pensa? «La domanda si sta ancora formando. Probabilmente in questo momento l'offerta è più abbondante rispetto alla reale richiesta. Credo che nei prossimi mesi il mercato si assesterà, posizionando i produttori premium rispetto ai tantissimi micro produttori. La sofisticazione dell’offerta e la capacità di coinvolgere audience saranno dirimenti. In questo senso assisteremo ad una selezione naturale così come, a suo tempo, è avvenuto nel mercato radiofonico».

Radio disruption: gli esempi dall’estero

Di Mirko Lagonegro

Non credo affatto, come talvolta leggo (e non potete immaginare con quale fastidio…) che la radio si trovi in difficoltà a causa dei nuovi servizi “audio-based”, anzi. Oltre ad essere convinto che è e resterà rilevante socialmente ed economicamente per molto tempo ancora, sono certo che la disruption che l’ha investita sia un’enorme opportunità per lei, per gli ascoltatori e per gli inserzionisti, e vi porto tre esempi.
Il primo racconta di come il più grande player commerciale degli Stati Uniti è diventato anche il leader nel podcasting: mi riferisco a iHeart Media e alle parole programmatiche del suo CEO, Bob Pittman:

I think the sky’s the limit for podcasting: as an industry, we need to keep investing in it, so it can reach its full potential.

Detto fatto. Dopo aver acquistato già nel 2018 Stuff Media, un produttore di contenuti, più recentemente ha acquisito la tech company Voxnest dell’italianissimo Francesco Baschieri e, poche ore fa, il leader mondiale del settore audiotech, Triton Digital. Tutti sforzi coordinati per sostenere la crescita del suo gruppo in questo nuovo mercato, di cui è divenuto leader per ascolti.
Restiamo in US, ma guardiamo al Public Broadcaster, NPR, i cui ricavi derivanti dall’offerta digitale (podcast e servizi tramite smart speaker, dove sono fortissimi) hanno superato già l’anno scorso quelli “tradizionali”.
Un salto da questa parte dell’oceano e fermiamoci sul Tamigi, in casa BBC, che fino a qualche tempo fa disponeva di un’app, iPlayer, ritenuta la migliore al mondo. Come ha spiegato Alison Winter, Head of Insight di BBC, non hanno avuto alcun problema a chiuderla e a ripartire daccapo, pensando e progettando BBC Sounds, app lanciata alla fine del 2018 per rispondere alle nuove esigenze degli ascoltatori, contraddistinta da un approccio strategico assolutamente rivoluzionario. È seguito un altrettanto innovativo modo di presentare l’offerta di contenuti al pubblico suddividendola in tre macro-aree: musica, radio e podcast. Come a dire che la BBC – la BBC! – non è più solo radio, ma una vasta offerta di suoni.
Insomma, anche per i nostri broadcaster la necessità di competere in entrambi i contesti, quello tradizionale e quello digital, non è più rinviabile, come confermano le dichiarazioni raccolte da Andrea.
Ma attenzione: non sarà facile. Gli editori radiofonici - oltre a entrare in una competizione che non è più limitata al walled garden compreso tra gli 87.5 e i 108 megahertz ma che è invece aperta, teoricamente almeno, a chiunque - non possono fare l’errore di pensare che basterà utilizzare studi e voci che già hanno e settare qualche piattaforma di hosting e monetizzazione. È un nuovo mercato, con precise regole e modelli di business diversi da quello che conoscono, e che come tale richiede investimenti, tempo, competenze specifiche e tecnologie dedicate e, soprattutto, richiede l’ideazione e lo sviluppo di una precisa strategia.
Conoscendoli, sono più che certo che lo sanno, e che faranno tutto ciò che deve essere fatto nel più breve tempo possibile.

Tre consigli di lettura

L’audio 3D potrebbe diventare il prossimo grande trend nel settore dei podcast? A partire dall’annuncio di iHeartMedia sull’apertura di una nuova divisione dedicata all’audio 3D, The Verge analizza i possibili usi di questo formato audio nel podcasting e racconta quali sperimentazioni sono già state fatte. Per realizzare audio 3D si utilizzano tecniche di registrazione e riproduzione binaurali dei suoni, che replicano il funzionamento del sistema uditivo umano. Una produzione italiana realizzata con il sistema binaurale è, per esempio, il radiodramma E Johnny prese il fucile di Fonderia Mercury (da ascoltare rigorosamente con le cuffie).
Sempre The Verge approfondisce il problema della moderazione nei podcast, di cui avevo parlato poco tempo fa. L’articolo prende le mosse dallo show di Steve Bannon. Quando l’ex stratega della Casa Bianca ha invocato la decapitazione del dottor Anthony Fauci e del direttore dell’Fbi Christopher Wray YouTube, Twitter e Spotify lo hanno bannato nel giro di breve tempo. Su Apple Podcasts, invece, Bannon’s War Room è tuttora disponibile: «L'incidente mostra quanto l'industria dei podcast sia impreparata a moderare».
Su Business Insider Mark Cuban, che si appresta a lanciare una nuova piattaforma per il podcasting, offre la propria visione del mercato dei podcast. L’imprenditore sostiene che è un settore ben più maturo di quanto molti pensano e che lo dimostrano le mosse e gli investimenti delle principali media company: «Quando vedi l'accumulo e il consolidamento a cui stiamo assistendo ora, con Spotify che compra tutti questi podcast, significa che siamo in una fase avanzata. Il business è maturato abbastanza da decidere di investirci».

I consigli di ascolto: podcast

Il primo consiglio d’ascolto è Sulla Razza, che ha lo scopo di intavolare una conversazione sulla questione razziale e di iniziare a discutere del passato coloniale, italiano ed europeo, e del razzismo a livello strutturale e con un linguaggio adeguato. In ogni puntata Nadeesha Uyangoda, Maria Catena Mancuso e Natasha Fernando (le ultime due insieme aveva già realizzato S/Confini) traducono in italiano e approfondiscono un concetto o un termine sul tema proveniente dalla cultura angloamericana. Si parte dalla parola “razza”: cos’ha significato in passato e cos’è oggi? Il podcast, sulle app free, è prodotto da Undermedia e prevede 12 puntate, una ogni due settimane.
Nei giorni scorsi si è parlato molto (perlomeno nella mia “bolla”) di Sbagliata, presentato come il primo podcast fictional italiano. Non è il primo (altri esempi sono Le trappole della vita, di cui ho scritto settimana scorsa, e ancora prima Voit), anche se è vero che di podcast fictional in Italia ce ne sono pochissimi. Di sicuro però la qualità della serie è molto alta. La produzione è di Sirene Records, società di produzione audio creata da Virginia Valsecchi (già fondatrice di Capri Entertainment). Il podcast racconta la storia di Emma (interpretata da Pilar Fogliati), trentenne che cerca di tenersi alla larga dalla felicità a tutti i costi. Episodio dopo episodio (sono sei in totale, disponibili sulle app gratuite), conosciamo la vita di Emma, fatta di incertezze lavorative, amicizie difficili e lunghe serate.
Anche la televisione inizia a interessarsi al mondo dei podcast. Sky Arte ha lanciato la sua prima serie audio, In compagnia del lupo. Il cuore nero delle fiabe, di Carlo Lucarelli. Il podcast, distribuito da Spreaker (che Sky Arte ha scelto come partner tecnologico), è legato all’omonimo programma tv dello scrittore, in onda in questo periodo proprio su Sky Arte. Ogni puntata audio (in totale ce ne saranno otto, tutte ascoltabili gratuitamente) anticipa quella che sarà trasmessa in tv, con approfondimenti diversi. Lucarelli conduce gli ascoltatori alla riscoperta di otto fiabe (a partire da Cappuccetto rosso e Il piccolo principe), svelando i risvolti insoliti, avventurosi, talvolta terribili e spaventosi che si celano al loro interno, nella vita dei loro autori, nei fatti di cronaca che le hanno ispirate, nei costumi delle epoche in cui sono nate.

I consigli d’ascolto: audiolibri

Emons ha trasformato in audiolibro Una ballata di mare salato. Il romanzo, l'opera di Hugo Pratt che ha consacrato il mito dell'enigmatico marinaio e di molte figure che hanno popolato l'universo di Corto Maltese. La voce è quella del mitico Neri Marcorè, attore, doppiatore e imitatore. La durata è di 7 ore e mezza. L’audiolibro si trova sia su Audible sia su Storytel e si può comprare singolarmente sul sito di Emons.
Cos’è la scrittura? Kurt Vonnegut e Lee Stringer, mossi entrambi dal desiderio di scrivere libri che facciano la differenza, ne hanno parlato in due occasioni: la scrittura non è certo un modo «per fare soldi, ma per prendersi cura delle proprie nevrosi, migliorare se stessi»; e quando si compie «è come stringere la mano a Dio». Le loro conversazioni sul tema sono state raccolte nel saggio Stringere la mano a Dio, ora disponibile anche in versione audiolibro su Storytel con la narrazione dell’attore, doppiatore e regista teatrale Edoardo Siravo (durata: un’ora e un quarto).
Tre cavalli, uno dei più bei romanzi di Erri De Luca, narra la storia di un uomo che, da ragazzo, si trasferisce in Argentina per amore. Quando la sua sposa viene uccisa, per vendicarla combatte contro la dittatura argentina. Costretto a scappare, scende lungo l'America latina per poi tornare in Italia ormai cinquantenne. L’audiolibro, in esclusiva su Audible, ha la voce dell’attore, regista e cantautore Simone Borrelli e dura tre ore.

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Ceo e cofondatore di DigitalMDE, società specializzata nell’ideazione e implementazione di Digital Audio Strategy, ha lavorato in radio per circa 35 anni