Netflix ora ha un capo dei podcast. Anzi, una capa

Il suo nome è N’Jeri Eaton e fino a inizio luglio lavorava a Apple come head of content. Finora l'azienda di Los Gatos ha usato i contenuti audio per promuovere i suoi film e le sue serie tv

Negli ultimi quattro anni Netflix ha prodotto oltre trenta podcast (qui ne trovi alcuni).

Sì, anche Netflix produce podcast. Dal lontano inverno 2017, quando lanciò Post Play: Stateless - la prima stagione è dedicata interamente al docudrama Wormwood (sulla vicenda di uno scienziato statunitense specializzato in biologica e impiegato della CIA, morto in circostanze non chiare nel 1953).

L’obiettivo non dichiarato dell’azienda di Los Gatos (California) in ambito podcast è sempre stato il seguente: sfruttare i contenuti audio (interviste, dietro le quinte e spin-off) per approfondire e promuovere le sue serie tv e i suoi film e attrarre nuovi potenziali iscritti.

Lo ha fatto per esempio per The Crown, The Irishman e Orange Is The New Black. Ci sono poi, tra gli altri, Because I Watched, dove persone da tutto il mondo raccontano in che modo le loro serie tv e i loro film preferiti le hanno influenzate, 10/10 (Would Recommend), in cui due host dicono cosa stanno guardando su Netflix e cosa suggeriscono di guardare, e Present Company, con interviste alle persone dietro ai film, ai documentari e alle serie dell’azienda di Reed Hastings.

Anche Netflix Italia ha realizzato un paio di cose, vale a dire le fiabe con protagonisti i personaggi del cartone animato Go! Go! Cory Carson, narrate Piefrancesco Favino, e la versione telecronaca del documentario Netflix su Roberto Baggio, con la voce di Bruno Pizzul.

Nell’ottobre dell’anno scorso era emerso che Netflix stava sperimentando una funzione per ascoltare in background l’audio di serie tv e film - senza dover per forza vedere il video. Qualora si fosse concretizzata (cosa che al momento non è successa) una mossa del genere avrebbe potuto mettere la società in competizione con i grandi player del podcasting.

Ma la realtà è che, finora, per Netflix i podcast non sono stati altri che l’ennesimo strumento di marketing, contenuti branded di qualità ma marginali.

Ora le cose potrebbero cambiare, almeno per quanto riguarda la marginalità.

Giovedì otto luglio è stato annunciato che il team che si occupa dei podcast (tra cui ci sono David Markowitz e Rae Votta) avrà un capo. Anzi, una capa.

Il suo nome è N’Jeri Eaton.

Eaton farà parte del team editoriale dell'azienda, diretto da un’altra new entry, l’ormai ex direttrice di Allure Michelle Lee. A sua volta Lee fa riferimento alla scoppiettante Bozoma Saint John, che da un anno lavora a Netflix come chief marketing officer di Netflix.

Fino all’inizio di luglio Eaton era l’head of content di Apple, incarico che aveva assunto solo l’estate scorsa. È tra le persone che più hanno contribuito al lancio di Apple Podcasts Subscriptions e si è occupata anche di Apple Podcasts Spotlight, programma destinato ai creator di podcast.

Sebbene provenga dal mondo dei video (si è laureata nel 2003 in studi cinematografici all'Emerson College, ha preso un master in documentari video giornalistici alla University of California e ha lavorato per sei anni all’Independent Television Service), Eaton ha alle spalle un’esperienza importante in ambito audio, a NPR (National Public Radio).

Ma ciò che più di ogni altro la identifica, secondo le sue stesse parole, è l’amore per lo storytelling.

L’arrivo di Eaton a Netflix e la creazione del ruolo di head of podcasts dentro l’azienda sono, senza dubbio, un segnale importante: dimostrano la rilevanza crescente che i podcast stanno assumendo non soltanto per Netflix, ma in generale per diversi settori.

Difficilmente, però, Netflix inizierà a considerare i podcast contenuti con un valore a sé stante.

Del resto, anche le produzioni audio originali di Apple, quali The Line e For All Mankind: The Official Podcast, rappresentano in primis canali promozionali rispetto ad altri prodotti, come film e serie tv (ricordo che tra i vari servizi di Apple c’è anche Apple TV+).

Insomma, come accade di frequente il marketing regna sopra ogni cosa. E sempre più spesso detta anche la linea editoriale. Con ogni probabilità, anche l’amato storytelling di Eaton rientrerà all’interno di queste logiche. Non a caso al vertice della divisione in cui opera la nuova head of podcasts c’è proprio una donna che nel marketing ci sguazza da anni.

Netflix - lo ripeto - ha come ambizione primaria quella di ampliare il proprio pubblico.

Lo scorso aprile quando nell’ambito della relazione del primo trimestre finanziario 2021 la società ha comunicato la cifra dei nuovi iscritti, ben più bassa delle aspettative, il valore delle sue azioni è sceso dell’11%.

Ecco, i podcast sono una delle armi che l’azienda ha scelto per evitare che questo si ripeta. Compito di Eaton sarà fare in modo che diventino un’arma il più efficace possibile.


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Le notizie della settimana

  • Negli ultimi giorni sono usciti diversi studi sul mondo dei podcast:
    il secondo report annuale di Stitcher relativo agli Usa (questi alcuni dei risultati evidenziati: i nuovi ascoltatori sono sempre più giovani, i giovani amano soprattutto il genere Comedy e i podcast conversational, la maggior parte delle persone che iniziano ad ascoltare podcast lo fa grazie ai consigli di amici e familiari, 22 dei 200 podcast di maggior successo del 2020 hanno come conduttori delle celebrities, moltissime persone ascoltano mentre svolgono faccende domestiche o fanno giardinaggio);
    la terza edizione di EncuestaPod di Podcaster@s sul mercato del podcasting in spagnolo (da cui tra le altre cose emerge come sempre più persone ascoltano mentre fanno le pulizie o cucinano e che il desiderio di imparare cose nuove e di intrattenersi sono i principali motori dell’ascolto; inoltre sette intervistati su dieci dicono di considerare la possibilità di sostenere economicamente i propri podcast preferiti e quasi la metà è disposta a pagare un abbonamento per accedere a uno show esclusivo);
    il Latino Podcast Listener Report 2021 di Edison Research sugli ascoltatori latini negli Usa, in forte aumento (il 58% pagherebbe una piccola cifra per evitare gli annunci, il 77% ascolta podcast che presentano una componente video, il 38% ascolta per rimanere in contatto con il Paese dove vive la propria famiglia);
    la terza edizione del Culture Next Trends Report di Spotify su millennial e generazione Z (il 40% dei millennial e della generazione Z si fida più dei podcast che di mezzi tradizionali come tv, giornali e radio, il 62% dei millennial e il 52% della generazione Z usa i podcast per informarsi su questioni sociali, il 69% dei millennial e il 61% della Gen Z considera i contenuti audio uno dei migliori modi per raccontare storie).

  • Il network PodcastOne ha rilanciato il proprio servizio di hosting, noto ora come Launchpad One (prima si chiamava invece LaunchpadDM ). Il servizio permette ai podcaster di ospitare il loro show, accettare donazioni PayPal (una novità), distribuire lo show attraverso le varie piattaforme e inserire i propri annunci.

  • Sono stati annunciati i vincitori dell’edizione 2021 dei British Podcast Awards. Il titolo di “Podcast of the Year” è andato a Vent, un documentario con le storie e le voci di alcuni giovani di un quartiere londinese.

  • FlixBus e Loquis, piattaforma di local audio, hanno lanciato un progetto congiunto: una playlist di oltre 300 podcast che consentirà a chi viaggia con FlixBus di approfondire la conoscenza dei luoghi che attraverserà col proprio autobus attraverso l’app di Loquis.

  • TED ha creato una partnership con Clubhouse: da lunedì 12 luglio ospita una serie di stanze sul proprio club ufficiale all’interno dell’app. TED è già nel business dei podcast, con 1,65 milioni di episodi scaricati ogni giorno. E dopo mesi di stop, a giugno i download di Clubhouse sono tornati a crescere.


Dato che…

L’editoriale di Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di Digital MDE

...in questi ultimi giorni ne sono usciti un po’, occupiamoci, con differenti sfumature, di dati, di numeri, di questa particella elementare d’informazione che sempre di più costituisce un valore importantissimo per chi opera nel mondo della comunicazione. I primi di cui mi occupo sono quelli relativi agli ascolti della radio italiana, dato che sono usciti quelli relativi ai primi sei mesi di quest’anno, dai quali si evince che: 

  1. la radio in Italia ha ancora un seguito importantissimo, alla faccia di coloro i quali pensano che ormai sia un media inarrestabilmente destinato all’irrilevanza;

  2. ciò premesso, confrontando i dati con l’unico periodo omogeneo disponibile, quello del primo semestre 2019 (ché i confronti si fanno sugli stessi periodi dell’anno, ricordiamolo...), un calo comunque è stato registrato per tutti gli indicatori disponibili (totale ascoltatori, totale ascoltatori Giorno Medio Ieri, 7 Giorni e Quarto d’ora medio), a ribadire che oggi l’audience dispone di molte più opportunità per fruire di contenuti audio - e bene fanno quindi i broadcaster a lavorare, con crescente impegno, sulla differenziazione della loro offerta. 

Poi, dato che lo scorso 6 luglio si è tenuto il webinar “IAB Europe’s Digital Audio Day”, riporto che secondo Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe, tolti i video all’interno dei social, i formati pubblicitari propri del digital audio sono quelli in maggiore crescita. E analizzandoli più da vicino si scopre che gli investimenti pubblicitari nel contesto podcast aumentano quattro volte di più rispetto a quelli relativi allo streaming musicale. Soprattutto, gli investimenti pubblicitari nel digital audio nel nostro continente si stima che passeranno dai 653 milioni di euro di quest’anno ai 2,6 miliardi di euro del 2025.

In ultimo, dato che la crescita di questo Media segue un’evoluzione tecnologica capace di offrire dati, insight e misurazioni decisive per effettuare le giuste scelte di marketing, il 22 luglio prossimo alle 11 IAB Italia organizza un webinar nel quale il mio socio Davide Panza, insieme a manager di Mediamond e Spotify, condividerà gli insight di ricerca sui comportamenti di consumo e i trend globali del segmento, analizzando le sfide legate ai dati per comprendere come utilizzare più efficacemente questo canale. Qui il link per registrarsi.


I consigli di lettura


Le novità da ascoltare

Podcast

  • Puzzle del giornalista Tommaso Labate (scritto con Filippo Rossi), un’esclusiva di Audible, racconta in cinque puntate le storie degli involontari protagonisti di eventi tragici e clamorosi mettendo insieme i pezzi di un puzzle che ripercorre alcuni fatti di cronaca accaduti negli anni di piombo. S’inizia con l’attentato di Fiumicino del 1973.

  • Fuoricarta della gastronoma Martina Liverani, ottimo esempio di branded podcast prodotto da Piano P con il sostegno di Autogrill, è un viaggio in Italia tra sapori e storie di persone e luoghi, con quattro aree di servizio come punti di riferimento. Il primo episodio è già disponibile sulle app gratuite, ne usciranno altri tre.

  • Anche The Source è un branded podcast, realizzato da DUDE :Originals per conto del Gruppo CAP. È una serie climate fiction in sei episodi ambientata nel 2035 a Milano: il nostro Paese sta affrontando la più grave crisi idrica della storia e un blackout energetico interrompe ogni canale d’informazione. Sopravvive solo una trasmissione radiofonica che sfrutta una particolare tecnologia.

Audiolibri

  • Tre piani di Eshkol Nevo si svolge in una palazzina a tre piani di Tel Aviv. In ognuno dei tre piani prende vita la vicenda di una famiglia, tre storie che incarnano le tre istanze freudiane di Es, Io e Super Io. L’audiolibro del romanzo, da cui è stato tratto il film di Nanni Moretti presentato alla 74esima edizione del Festival di Cannes, è prodotto da Emons e si trova su Audible. I narratori sono Adriano Giannini, Margherita Buy e Alba Rohrwacher (che recitano nel film). [Durata: sette ore e 49 minuti]

  • L'arte dell'hennè a Jaipur di Alka Joshi ha luogo nel 1955 a Jaipur. La giovane Lakshmi Shastri si è lasciata alle spalle una vita di povertà e un marito violento per diventare una delle artiste dell’henné più richieste in città. Un giorno il passato bussa alla sua porta: è l’ex marito, accompagnato da una tredicenne con gli occhi enormi - la sorella che Lakshmi non sapeva di avere. L’audiolibro, edito da Storyside, è un’esclusiva Storytel ed è letto da Sara Poledrelli. [Durata: 12 ore e tre minuti]

  • L’acustica perfetta di Daria Bignardi ha come protagonista un uomo, Arno. Lui e Sara sono sposati da 13 anni e hanno tre figli. Vivono a Milano, Arno suona nell'orchestra della Scala, Sara lavora part-time come grafica. Una mattina, Arno si sveglia e scopre che Sara se n'è andata, lasciando un biglietto. Comincia così il suo viaggio alla ricerca della moglie, viaggio che diventa scoperta del passato e di sé stesso. La versione audio, edita da Mondadori e distribuita da Audible, ha la voce di Bignardi. [Durata: cinque ore e 34 minuti]


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