Quanto contano i dati sui download per misurare il successo dei podcast?

Sempre meno. Eppure un report ha messo in questione gli investimenti di Spotify nel mercato (con il conseguente crollo delle sue azioni) proprio per un apparente calo dei download rispetto al 2020

Mercoledì 14 luglio le azioni di Spotify sono scese del 7% in seguito alla pubblicazione di un report di AllianceBernstein, società newyorkese di servizi finanziari. «Continuiamo a ritenere che difficilmente Spotify generarà molti introiti dai podcast», ha scritto l’analista Todd Juenger, che ha retrocesso Spotify da “market perform” a “underperform”. Lo studio mette in discussione gli investimenti di Spotify nel mercato dei podcast, definito «in fase di rallentamento».

Ma perché AllianceBernstein ritiene quello dei podcast uno «slowing market»?

Gli analisti fanno riferimento ai dati di Podtrac, secondo cui a giugno gli ascolti sono diminuiti del 16,5% rispetto all’anno prima.

È però davvero tutto così semplice?

Innanzitutto, ci sono tre questioni da tenere presenti.

1) Il calo dei download di giugno rilevato da Podtrac probabilmente è stato dovuto anche al bug di Apple Podcast, che dopo diverse settimane sembrerebbe finalmente risolto.

2) Non tutti gli strumenti di rilevazione segnalano un calo dei download. Per esempio, confrontando il report di Triton Digital di maggio-giugno 2020 con quello di maggio-giugno 2021 relativi ai primi 15 network di podcast negli Usa si nota un aumento di quasi il 3% nei download settimanali medi anno su anno.

3) Podtrac NON misura i podcast di Spotify.

«I numeri di Podtrac forniscono alle aziende che ne fanno parte una metrica affidabile di terze parti riguardante quante volte i loro file multimediali sono stati richiesti dai server che il produttore controlla. Questo è tutto. Non misurano gli ascolti, non misurano le aziende che non partecipano e non misurano l’audience. Non misurano YouTube. E non misurano Spotify!», ha commentato Tom Webster, Senior Vice President di Edison Research.

Come sa chi legge questa newsletter da qualche tempo, l’audience dei podcast è cresciuta parecchio tra il 2020 e il 2021. Negli Usa l’aumento del numero di persone che ascoltano podcast su base settimanale è stato del 17%.

Allora com’è possibile che dai dati di Podtrac gli ascolti risultino in calo?

«I download e l’audience sono due cose diverse, e non sono così fortemente correlati come si pensa, almeno non oggi», prosegue Webster. «Infatti, mentre il pubblico dei podcast cresce attraverso piattaforme come Spotify e YouTube, che non generano metriche di download, la percentuale di ascolti dai download si sta riducendo».

Apple Podcasts, che invece genera metriche di download, è sì ancora la principale piattaforma d’ascolto di podcast, almeno negli Usa. Ma Spotify e Youtube la seguono da vicino e insieme hanno più utenti.

«I download possono ridursi, possono crescere o possono rimanere uguali. Ma oggi sono meno importanti che mai», conclude Webster. «La crescita del podcasting negli ultimi anni non è legata al download».

È quindi giunta la fine dei download come metrica per misurare il successo dei podcast, il costo della pubblicità (ne parla qui in modo approfondito Juleyka Lantigua-Williams) e, in generale, lo stato di salute del mercato?

No. Come spiega Webster, i download sono ciò che rendono i podcast speciali e diversi. E anche Kathy Doyle, Vice President of Podcasts per Macmillan Publishers, ribadisce la rilevanza dei download come metrica.

L’importante è ricordarsi che non è l’unica. Tra gli altri indicatori fondamentali del successo di un podcast ci sono il tasso di consumo (qui ne scriveva anche Steve Pratt sul blog Pacific Content) o gli ascoltatori unici (su cui ha insistito Lantigua-Williams in una recente intervista con Bryan Barletta).

Ma ci sono anche le iscrizioni, le condivisioni sui social, i tassi di conversione, i backlink (ossia i link esterni a un determinato podcast), le valutazioni, le recensioni eccetera.

Insomma: caro analista di Bernstein, i podcast non rappresentano affatto un mercato in rallentamento. Non se guardiamo tutte le metriche che oggi raccontano il settore nella sua completezza.

P.s. Se il tema delle metriche, in generale, ti interessa ti consiglio di leggere l’ultima edizione dell’ottima newsletter di Valerio Bassan, Ellissi.


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Le notizie della settimana


Pillola rossa o pillola blu?

L’editoriale di Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di Digital MDE

«E quale sarà il trattamento che verrà riservato alla nostra marca? Come parlerete di noi e del nostro prodotto?».

Eccolo. È il momento topico di pressoché ogni discussione che chi opera nel branded podcast ha con un prospect, e la sua evoluzione allo status di cliente è spesso legata ai minuti che seguono, un momento che mi ricorda la scena di Matrix: «Pillola azzurra o pillola rossa?».
Da un lato c’è la strada facile, quella per cui si assicura il committente che sì, il brand verrà citato all’interno del podcast. Dall’altro quella un po’ più impegnativa, che presuppone che il produttore sappia motivare chiaramente perché sarebbe meglio non farlo.

Precisiamo: non è che dare a un contenuto audio una declinazione “diretta” non funzioni in senso assoluto, ché gli infomercial si fanno dai tempi di Marconi. Ma credo sia doveroso spiegare che così facendo ci si limita a sfruttare unicamente le caratteristiche funzionali del linguaggio audio, in primis la possibilità di fruirne senza dover impegnare la vista liberi di fare altro mentre si ascolta.
Se si vuole utilizzare pienamente la forza dell’audio, cioè la capacità di costruire una relazione di lungo periodo tra una marca e la sua audience, allora occorre progettare un branded podcast, che mai dovrebbe promuovere direttamente un prodotto o un servizio, ma costituire di per sé un contenuto di grande valore per gli utenti capace di intrattenerli coerentemente con i valori e gli obiettivi del committente.

«Ma allora non parlerete di noi? E qual è il nostro tornaconto?».
«È che faremo parlare di voi» - si chiarisce solitamente giunti a questo punto - «agendo proprio sul come parleremo del vostro brand».

Fortunatamente, sempre più marche scelgono la pillola rossa per scoprire quant’è profonda la tana dei branded podcast, non casualmente classificati anche in base al grado di integrazione del brand all’interno del contenuto, elemento essenziale per definire il come di cui prima.

La forma più "sottile" di integrazione è definita associated: si basa su una pressoché assoluta non-presenza del brand, che si limita a offrire un contenuto di altissima qualità al pubblico confidando in un ritorno in termini di awareness e reputation, come nei casi dell’iconico The Message di General Electric e del più recente Hypnopolis di BMW. 
Una modalità più esplicita è invece quella detta integrated, che prevede la presenza del brand all'interno del contenuto ma nell’interesse di chi ascolta. Esempio di successo proprio per il valore dell’idea creativa è certamente Open For Business di eBay: anziché un’elegia della piattaforma di vendite online fine a se stessa, hanno realizzato una serie di storie di persone che grazie alla piattaforma hanno dato vita ad attività commerciali di successo.
Ci sono poi i cosiddetti sponsor produced, branded podcast in cui il contenuto è prodotto dal committente e riguarda tematiche direttamente correlate al suo business, ma che dovrebbero sempre creare un valore per l’audience, e non solo per lo sponsor.

Al momento credo sia questa la tipologia di brand integration più utilizzata in Italia, coerentemente con il livello di sviluppo di questo nuovo mercato: ci sta, insomma. Mi piace però pensare che presto l’asticella si alzerà, e sapremo coniugare sempre meglio obiettivi del brand e aspettative dell’audience, ché dai tempi di Carosello, per fare una “bella” attività di comunicazione, servono essenzialmente due cose: una “bella” agenzia e, soprattutto, un “bel” cliente.


I consigli di lettura


Le novità da ascoltare

  • Negli ultimi 150 anni Pianosa ha ospitato una colonia penale agricola prima e un carcere di massima sicurezza poi. Lì sono stati detenuti anche alcuni dei responsabili dell’omicidio del padre di Silvia Giralucci, ucciso assieme a Giuseppe Mazzola il 17 giugno del 1974 a Padova. I due uomini furono le prime vittime delle Brigate Rosse. In Pianosa. L’isola del diavolo la giornalista scava nella memoria di questo luogo a metà tra inferno e paradiso attraverso le voci di chi ci ha vissuto ed esplora il nostro complicato rapporto con la pena. Un podcast prezioso, realizzato da Audible e Radio 24. Cinque delle sette puntate sono già sulle app free. La versione integrale andrà in onda per cinque weekend dal 31 luglio su Radio 24 e sarà poi pubblicata su Audible a settembre.

  • L’importanza del G8 di Genova per la storia del nostro Paese è resa evidente anche dai numerosi progetti che stanno uscendo in occasione del ventesimo anniversario dai fatti. In ambito podcast dopo Limoni e Genova per tutti sono usciti Ventanni | Genova 2001 - 2021 di Giacomo Locci e Io che a Genova non c’ero di Mariangela Paone (entrambi sulle app gratuite), Il salto. Il caso di Carlo Giuliani di Sara Menafra (sulle piattaforme di Rai Radio3) e Diaz, Come si fabbrica una prova falsa di Antonio Iovane (per gli abbonati al Gruppo Gedi). 

  • Altre segnalazioni sulle app free. L’unica medaglia di Alessandro Mastroluca e Roberto Brambilla è dedicato alle parabole di cinque atleti che alle Olimpiadi hanno vinto una sola medaglia. The Big G di Pinuccio parla invece di come l’informazione viene manipolata per divertirsi, fare soldi e provocare guerre. Mentre Oltre - per non tornare indietro di Martina Girola riflette su come superare l’emergenza sanitaria e climatica.

  • Per chi è iscritto a Audible ci sono due nuove serie: Dante Italia di Aldo Cazzullo, una rilettura della Divina Commedia in chiave contemporanea con riferimenti alla storia, alla cultura e all’attualità del nostro Paese (si tratta di una collaborazione con Il Corriere della Sera), e Le parole magiche di Paolo Borzacchiello, che spiega come funzionano le parole, gli effetti che producono su chi le dice, le ascolta o le legge e come adattare il nostro linguaggio per migliorare la nostra vita privata e professionale.

  • Rumore è la prima serie audio fiction Storytel Original. Una sequenza di brutali omicidi insanguina Roma est. Le vittime sono zingari, prostitute, ladruncoli, tossici, piccoli spacciatori. L’attenzione mediatica è minima, le forze dell’ordine prendono i delitti sottogamba. Alessia, confidente della polizia, decide di indagare su quei crimini per scoprire chi è il mostro che ammazza i suoi amici e incide sulla loro pelle numeri e parole apparentemente incomprensibili. La prima stagione di Rumore, scritta da Emanuela Valentini e letta da Barbara Chichiarelli, comprende dieci capitoli.

  • Su Storytel trovi anche gli audiolibri de Gli insospettabili di Sarah Savioli, un giallo con protagonista una donna che in seguito alla formazione di un piccolo ematoma cerebrale acquisisce la capacità di parlare con piante e animali (letto da Valentina Pollani), e Cybercrime di Carola Frediani, che entra nel dettaglio di alcune importanti storie di cybercrimine (il narratore è Edoardo Lomazzi).

  • Passando ad Audible, tra le novità ci sono L'Enigma del Führer di Stefano Mancini, thriller che ci porta dalla Londra contemporanea alla Germania del secondo dopoguerra e a un misterioso codice cifrato (narra Maurizio Salvalaio), Il silenzio di Don DeLillo, che racconta un collasso tecnologico negli Stati Uniti del 2022 (letto da Giancarlo Cattaneo), e Ogni piccola cosa interrotta di Silvia Celani, sulla storia di una donna dalla vita perfetta che scopre come le imperfezioni e le fragilità rendano più forti (la narratrice è Federica Simonelli).

  • Segnalo infine una produzione di Emons disponibile su diverse piattaforme, incluse Storytel e Audible. È la versione audio de Il dono oscuro di John Martin Hull: un’originale testimonianza su che cosa significhi essere ciechi scritta in forma di diario da un uomo che è diventato cieco a quarant’anni. Leggono Pino Insegno e Lino Musella.


Ti ricordo che se vuoi consigliarmi un podcast o un audiolibro puoi compilare questo modulo Google. Tra le segnalazioni che ho ricevuto finora ti suggerisco di ascoltare Nomi, cose & curiosità di Carolina Peciola, con le storie dietro a oggetti di uso quotidiano (dalle forbici al pettine).

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A mercoledì prossimo, con l’ultima edizione di Questioni d’orecchio prima della pausa estiva!