Dare voce ai brand

L’evento OBE sui branded podcast in Italia è stato l’occasione per presentare i risultati della prima ricerca sul tema e per riflettere su una forma di comunicazione che coinvolge sempre più aziende

May 18

Sono reduce dal weekend in presenza con cui abbiamo concluso la prima edizione della Chora Academy, che ho organizzato e coordinato (in questi giorni gli studenti stanno lavorando ai pitch da sottoporre a Chora). È stata un’esperienza meravigliosa. Ma non mi dilungo, ne ho scritto qui e qui. Ribadisco soltanto l’immenso senso di gratitudine che provo. E lascio spazio a Irene Privitera: mentre io - col mio solito ritardo - cercavo soluzioni di abbigliamento last minute per il matrimonio di mia sorella (si sposa venerdì ❤️️), lei stava seguendo per QdO l’evento di OBE sui branded podcast 🙏

I branded podcast come allegoria

di Irene Privitera

Un’altra importante prima volta per i podcast italiani. A distanza di un paio di settimane da ilpod, il festival che ha premiato le eccellenze del settore, martedì 17 maggio il Mudec di Milano ha ospitato il primo evento italiano dedicato esclusivamente ai branded podcast. “Give Your Brand a Voice – Il podcast nella comunicazione di marca” è stato organizzato da OBE Academy in collaborazione con OBE Podcast Commettee (main partner 24Ore System, partner tecnico ExtraLab). L’Osservatorio Branded Entertainment è l’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca. Al suo interno, l’OBE Branded Podcast Committee è il tavolo tecnico - nato nel 2021 e cresciuto dagli iniziali tre agli attuali dieci membri - che si occupa di diffondere la cultura del branded podcast nel nostro Paese. Nella mattinata di lavori sono stati presentati i risultati della prima ricerca sui branded podcast in Italia, “From Podcast to Branded Podcast”, realizzata da OBE in collaborazione con BVA Doxa coinvolgendo un panel di mille fruitori abituali di podcast tra i 18 e i 64 anni. I dati sono recentissimi: le interviste sono state condotte tra aprile e maggio 2022.

Non solo numeri ma anche riflessioni su un tema che coinvolge sempre di più le aziende: ecco alcune delle cose più interessanti che sono emerse sul “dare voce” al proprio brand.

TRUE SPONSORSHIP: ESCLUSIVITÀ, EMOZIONI, VALORI
«Con un branded podcast non vendi un prodotto o un servizio. Piuttosto vendi il tuo brand, collegandolo a un contenuto che i consumatori (ascoltatori) apprezzano o a cui attribuiscono un valore». È la definizione espressa da Tom Webster, punto di riferimento del settore a livello internazionale. Webster, intervenuto in streaming, ha parlato in questi termini di «true sponsorship», aggiungendo che le caratteristiche vincenti di un branded podcast sono l’esclusività («Nessun altro marchio viene menzionato in quel particolare contenuto») e la connessione emotiva («Il brand invita l’ascoltatore a godere del contenuto senza pubblicizzare alcun prodotto»). Cosa cambia rispetto a una pubblicità tradizionale? «La differenza è nel modo in cui l’ascoltatore si sente nei confronti non del prodotto ma delle persone che stanno dietro quel brand o quel prodotto».

L’IDENTIKIT DEGLI ASCOLTATORI DI PODCAST IN ITALIA
Dalla ricerca emerge una stima di 13 milioni di persone che ascoltano podcast nel nostro Paese. E oltre uno su due (il 53%) si dichiara appassionato. Gli ascoltatori di podcast appaiono esigenti e sempre più attenti: uno su quattro preferisce evitare il multitasking e concentrarsi solo sulla fruizione. Cosa fanno gli altri mentre ascoltano un podcast? Cucinano, si dedicano ai lavori domestici o allo sport, corrono, camminano: sostanzialmente attività che consentono comunque di rimanere concentrati. Il co-listening comincia a prendere piede, soprattutto fra genitori e figli e fra amici nella fascia dei 18-34enni. Gli intervistati dichiarano di aver ascoltato mediamente 3,4 podcast negli ultimi tre mesi (il 20% ne ha ascoltati più di 5). I primi minuti di ascolto si rivelano cruciali per la scelta di proseguire o meno e un ruolo fondamentale in questa partita lo gioca la voce del narratore: una voce che non piace è uno dei motivi più frequenti di abbandono. Come scelgono cosa ascoltare? Il 57% lo fa in base al tema; il 22% proprio in base alla voce dell’autore, conduttore o speaker; i 19% decide in base alla durata media degli episodi (massimo 30 minuti per il 71%); il 17% in base al format (intervista, fiction, documentary, true story e così via).

IL PODCAST STIMOLA L’IMMAGINAZIONE E SEDIMENTA IL RICORDO
E rispetto ai branded podcast come si comportano gli ascoltatori italiani? «L’80% ricorda di aver incontrato una pubblicità nell’ascolto, il 76% dichiara di ricordare podcast sponsorizzati e il 70% di avere memoria dei branded podcast», ha spiegato Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE. «Ai mille intervistati abbiamo proposto una selezione di 50 branded podcast chiedendo se ne avessero ascoltato almeno uno: il 74% ha risposto di sì e in media hanno dichiarato di averne ascoltati due. Inoltre, ricordavano i brand con grandissima coerenza rispetto ai podcast realizzati, menzionando aziende non di largo consumo soltanto perché avevano realizzato un determinato podcast». Dati che convalidano l’importanza e l’efficacia di questa forma di comunicazione all’interno di una strategia integrata. Dal panel è emerso che gli ascoltatori “non possono più fare a meno dei podcast” (44%) e che il podcat “stimola l’immaginazione e sedimenta il ricordo” (64%). «Il 54% degli intervistati ha affermato di apprezzare le aziende che producono podcast interessanti e il 60% di imparare cose nuove», specifica Vitiello. Senza contare che la ricerca ha anche evidenziato come i podcast siano ormai diventati argomento di conversazione, di consigli che piace dare e ricevere: suggerire un branded podcast equivale a consigliare un brand.

ALZARE LA TEMPERATURA EMOTIVA
Ma qual è la chiave vincente per realizzare un branded podcast che risponda a un’audience tanto esigente? Matteo Caccia, cofondatore di brandstories, autore e conduttore di Radio24, non ha dubbi: «Alzare la temperatura emotiva che si crea con il mondo sonoro: una cosa che un testo scritto non potrà mai fare. Il contenuto audio ha il potere di farti sentire a casa e il grande potere del podcast è lo spazio che si è ricavato nelle vite delle persone». Quando un’azienda vuole puntare su un branded podcast «c’è bisogno di una bella storia», dice Caccia, «un’altra storia che non sia quella dell’azienda stessa ma che racconti l’aspetto sul quale questa intende puntare, valori simili a quelli che desidera riportare. In altre parole ci vuole un’allegoria».

LE BELLE STORIE (COME ALLEGORIA DEL BRAND)
«Le storie intrattengono e ci fanno sentire meno soli», dice ancora Matteo Caccia. Ci avvicinano ad altre vite, magari lontanissime nel tempo e nello spazio. Sulle storie dei nostri sportivi ha scelto di puntare Fastweb, con il podcast Italia Team Stories. Gli atleti azzurri hanno raccontato di come il lockdown (condizione nella quale ogni ascoltatore si è ritrovato a sua volta) abbia spostato di un anno il sogno olimpico. Sorgenia con il podcast #sempre25novembre ha scelto di dare voce alle donne vittime di violenza - non solo fisica, ma anche psicologica o sociale. «Di mestiere produciamo e vendiamo energia ma abbiamo fortemente scelto di raccontare queste storie», ha commentato Miriam Frigerio, Head of Brand & Communication. «Non sarebbe stato lo stesso limitarci a inserire determinati valori nel nostro manifesto sul sito». Se il brand sceglie le storie come metafora dei propri valori, come ha sottolineato a conclusione Georgia Giannattasio, Co-Founder e CEO di Mentre - Reliving Stories e Portavoce di OBE Branded Podcast Committee, come in questo caso «a vincere è il messaggio, che la voce narrante porta con sé come bagaglio».

Le notizie della settimana

U.S. Podcast Advertising Revenue Report

di Davide Panza, cofondatore e chief marketing officer di MDE

Non potevo astenermi dal leggere e analizzare l’atteso report di IAB US redatto insieme a PWC sull’andamento del podcast advertising negli Usa. Un mondo ancora un po’ troppo lontano per noi italiani, ma che ha il pregio di dare una visione dei trend in atto nel Paese più sviluppato di questo settore e, soprattutto, indicazioni su dove e come è meglio muoversi qui in Italia se si vuole “seguire la scia”.

Il report, disponibile qui sul sito di IAB US, è di 36 pagine, quasi tutte con grafici, numeri e indici. Qui voglio commentare i punti che mi hanno fatto più riflettere, con un occhio sul documento e uno sul nostro mercato.

1⃣ Le revenue hanno superato la soglia di 1,4 miliardi di dollari, +40% della stima che prevedeva il raggiungimento di 1 miliardo. Che un intero comparto superi del 40% le stime sembra quasi fantascienza, per di più in mancanza di un evento speciale, una spinta esterna socio/politica/economica che spieghi questa crescita. Dai commenti del report sembra che l’allineamento favorevole di più elementi abbia dato questo boost effect del tutto inaspettato. Cerchiamo di capire meglio, nei dettagli, questo fenomeno e lavoriamo nello stesso modo anche qui?

2⃣ Il podcast advertising è cresciuto del 72%, più del doppio del Total Internet Advertising Market. Questo valore da un lato è spiegabile col fatto che si tratta di un mercato ancora piccolo in termini assoluti (crescere tanto in percentuale è facile quando si è piccoli), dall’altro è il risultato dell’allineamento di cui sopra, dove domanda, offerta, tech e contenuto sembra abbiano trovato una forma vincente di collaborazione. Penso, e spero, che si possa fare uno sforzo per analizzare, capire, copiare e incollare anche qui da noi senza aspettare anni.

3⃣ La categoria “Altri” è quella che è cresciuta di più, segno dell’apertura di budget pubblicitari nel podcast da parte di molte categorie di mercato considerate minori, probabilmente trainate dai buoni risultati di big spender come Finance, Retail, Entertainment. Segnale che, portato da noi, penso inviti a guardare meglio il podcast advertising non solo i centri media, ma anche i clienti diretti e quelli seguiti da agenzie minori.

4⃣ L’84% degli spot è in DAI (Dynamic Ad Insertion, quindi con tech apposita), con il 56% di annunci preprodotti e il 40% di spot registrati e inseriti dagli speaker. Sottotitolo evidente: lasciare stare le citazioni inserite all’interno dagli speaker in diretta, non efficaci e non conformi con la prerogativa on demand dei podcast.

5⃣ Le tipologie di campagne si equivalgono abbastanza, tra Direct Response al 52% e la Brand Awarness al 46%. Sono contento della conferma del risultato della seconda, molto in linea con la funzione di “parte alta del funnel” propria del podcast.

6⃣ Il targeting utilizzato maggiormente nelle campagne è quello di Genere e di Geo, ma con buonissimo 79% del Contextual. Lato mio la pubblicità nel podcast ha nel Contextual Targeting un asset importante; soprattutto la promozione dei podcast stessi, categorizzati di default, è molto semplice ed efficace utilizzando contesti affini all’argomento trattato.

7⃣ Il Programmatic è all’1,7% del totale delle revenue, una miseria. Anche qui la discussione sarebbe molto lunga ma preferisco passare un solo concetto a supporto di questo dato: il programmatic funziona bene in presenza di tanti dati su un media che ne genera e che li accetta, ed è la soluzione preferita dai buyer per gestire campagne precise a bassa manutenzione. Il podcast - non il Digital Audio (differenza non da poco) - non eccelle in nessuna delle caratteristiche tecnologiche espresse e necessita di una conoscenza e cura specifica nella pianificazione. Com’è che qui in Italia mi risulta che il valore sia molto, molto, molto più elevato? Mi sa che stiamo prendendo un po’ troppo sottogamba la questione e che la via facile, seppur poco efficace, sia preferita.

P.S. by Andrea: settimana scorsa si è svolta l’edizione 2022 di IAB Podcast Upfront, tre giorni di presentazioni realizzate dai principali attori del podcasting negli Usa. Qui, qui e qui trovate i resoconti di RAIN News.

Ancora dati 😵

Secondo una ricerca NielsenIQ realizzata per Audible ad aprile su 1.000 persone, in Italia gli ascoltatori di audiolibri sono 10,2 milioni (+2% sul 2021), di cui il 37% ascolta anche podcast. La durata media della sessione d’ascolto è di 27,5 minuti (+10% rispetto all’anno precedente). Tra i vari dati mi hanno colpito, c’è il 28% di persone che scelgono di ascoltare anche storie che conoscono già.
È uscito un nuovo report di Nielsen sul mercato dei podcast negli Usa, Podcasting Today. Ci sono un sacco di informazioni interessanti. Un esempio: risulta che i cosiddetti daily podcast listeners ascoltano sempre più spesso e sempre più titoli.
Nuovi dati da Edison Research, relativi agli Usa: il podcast più ascoltato negli ultimi 12 mesi è The Joe Rogan Experience, il genere più popolare nel primo trimestre 2022 Comedy.
Una ricerca statunitense rileva che l’efficacia della pubblicità nei podcast continua a crescere.
Dal 2022 Podcaster Insights Survey, di CoHost, emerge che per i podcaster gli aspetti più difficili sono far crescere l’audience del proprio podcast e venire scoperti.
Le entrate pubblicitarie dell’Economist legate ai podcast sono aumentate del 30% anno su anno.
Mentre gli ascolti del podcast 3Fattori, di 4tracce.fm, nel primo trimestre 2022 hanno avuto un aumento del 65% rispetto allo stesso periodo del 2021.

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"Questioni d’orecchio", una newsletter di Andrea F. de Cesco