Lo studio sui podcaster indipendenti in Italia

Chi sono? Come lavorano? Che esigenze hanno? Vi racconto cosa emerge dalle risposte al questionario che ho realizzato insieme a Matteo Ranzi e Giulio Gaudiano

Illustrazione di Susanna Gentili

Nella newsletter di oggi analizzo i risultati dello studio sui podcaster indipendenti messo in piedi da Matteo Ranzi di Podcast Italia Network insieme a me e a Giulio Gaudiano di Assipod, e realizzato con il supporto di Vois. Prima però ho un annuncio da fare.

Quando nel marzo 2019 è nata Questioni d’orecchio (all’inizio era una rubrica settimanale su Corriere.it) in Italia nessun giornalista si occupava del mercato dei podcast. Era terra vergine, uno spazio da inventare. Negli anni ho fatto vari tentativi, più o meno riusciti. Ho aggiustato diverse volte il tiro. In qualche caso ho pensato di mollare. Forse capiterà di nuovo. È un lavoro intenso, costante.
Oggi, però, rispetto al passato c’è una differenza per me sostanziale: ho accanto due persone che mi supportano. E che hanno creduto in me e in questo progetto ben più di quanto abbia mai fatto io. Sono Mirko Lagonegro e Davide Panza, i cofondatori di MDE, la prima società italiana focalizzata sull’audio digitale. È grazie a loro se ora Questioni d’orecchio ha un sito!

La genesi la racconta Davide qui sotto. Aggiungo solo che lo ha realizzato Marco Santi e che lo ha illustrato la mia adorata Susanna Gentili.
Ringrazio tutti e quattro (Mirko, Davide, Marco e Susanna), di cuore.
Al momento il sito rappresenta la casa di questa newsletter, il posto dove trovate belli in ordine i pezzi che pubblico qui. Il mio sogno è che diventi luogo d’approdo dei contributi di esperti e appassionati di audio parlato digitale (in parte sta già accadendo: probabilmente vi siete imbattuti nelle firme di Luigi Lupo e Gianni Gozzoli, oltre che in quelle di Mirko e Davide).

Se volete scrivere, fatevi avanti (👉 andrea@questionidorecchio.it o redazione@questionidorecchio.it).
Ma anche se volete diventare sponsor (👉 sponsor@questionidorecchio.it).

Ciao, sono molto felice 🌸

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L’unione fa la forza

di Davide Panza, chief marketing officer e cofondatore di MDE

Nel 2018 Mirko Lagonegro e io decidiamo di rifare il nostro sito web. Con l’occasione aggiungiamo in home page una sezione dal nome quanto mai estroso: “News”. L’idea è di scrivere contributi, commenti e spunti di riflessione su quello che succede nel mondo dell’audio digitale, anche con un focus sulle nostre attività. «Poi magari lo facciamo diventare il nostro podcast» ci diciamo.

Risultato: meno di dieci articoli caricati in tre anni e mezzo. Una morte annunciata: troppo impegno, troppa pressione per creare qualcosa che, alla fine, vive solo sul nostro sito e ha l’unico vantaggio di generare qualche visita dalle ricerche organiche. Dovrebbe portare views, letture, richieste di clienti interessati a vario titolo al nostro mondo. Ma presto ci rendiamo conto che da sole le cose non si fanno e i risultati, ovviamente, non arrivano.

«Non sarebbe più semplice realizzare una partnership con qualche editore, giornalista, freelance, che sia riconosciuto nel settore, con una buona audience, per creare un progetto comune?». Un annetto fa, ecco l’idea di Mirko di chiedere ad Andrea se le andrebbe di affidarci uno spazio nella sua newsletter dove discutere di tematiche di interesse generale per chi lavora nel settore. Lei accetta, e così comincia la nostra collaborazione con Questioni d’Orecchio, quel “posto autorevole” dove poter inserire il nostro punto di vista.

I sottoscrittori aumentano, l’interesse del mercato cresce, Andrea è sempre più riconosciuta come punto di riferimento competente, imparziale e obiettivo che porta valore ai lettori. Passa poco tempo e l’opportunità di marketing arriva sul mio tavolo: perché non trasformare una newsletter in un progetto editoriale strutturato, una piattaforma di discussione per tutte le questioni legate all’audio con un sito proprio, un’audience, un programma di lavoro e, perché no, un modello commerciale da proporre agli interlocutori del mercato? 

Prima di Natale 2021 decidiamo insieme che così dev’essere. E oggi, dopo tre mesi di lavoro, ecco il primo risultato: il sito è online, con le sue sezioni, i contenuti dall’inizio dell’anno, i primi sponsor.

Siamo contenti, quasi orgogliosi, di contribuire allo sviluppo di questo importante luogo di informazione, di avere il nostro “Punto di MDE” - che rappresenta esattamente quello che avrebbe dovuto essere la sezione “News” sul nostro sito, ma con in più la professionalità, la credibilità e l’audience che Andrea è riuscita a creare nel tempo.

Abbiamo idee per il futuro e progetti di sviluppo. Vedremo dove andremo a parare e cosa decideremo di fare insieme. Per adesso, godiamoci la nostra primogenitura e accogliamo i brand, le agenzie e i podcaster che vorranno avere un loro spazio all’interno di Questioni d’Orecchio.

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The Italian Podcaster Side

Esistono oltre 26 mila podcast in lingua italiana.
La maggior parte è opera di podcaster indipendenti, di cui non sappiamo quasi nulla: se in Italia le indagini su chi ascolta podcast sono ancora pochissime, quelle su chi li fa sono persino di meno.
Lo studio di cui vi parlavo all’inizio della newsletter ha l’obiettivo di colmare, in parte, questa lacuna.

1. Il profilo dei partecipanti

La maggior parte delle 216 persone che, lo scorso marzo, ha risposto alle nostre domande vive tra Milano, Roma e Torino e ha tra i 40 e i 50 anni. La seconda fascia d’età è quella che va dai 30 ai 40 anni.

Circa un quarto dei partecipanti al sondaggio ha iniziato a dedicarsi al podcasting due anni fa, in coincidenza con lo scoppio della pandemia (quando la produzione di podcast in lingua italiana ha registrato un picco enorme). Il 42% però produce podcast da tre o più anni, mentre un terzo lo fa da un anno o meno.

2. Gli strumenti e i programmi usati per registrare ed editare

Devo dire che mi ha sorpreso scoprire che ben due terzi usano il filtro anti-pop, dispositivo che elimina il suono emesso quando pronunciamo determinate consonanti (la “b” e la “p” su tutte). Altri due terzi usano un microfono USB, mentre un terzo si serve di un microfono XLR (più costoso e raffinato). Quasi il 60% fa uso di cuffie da studio, preferite di gran lunga agli auricolari dello smartphone (usati da circa il 14%). Anche i vari sostegni per il microfono risultano piuttosto diffusi: il 54,4% usa un supporto da tavolo o da terra, il 38,7% il braccio per microfono, il 30,9% il sostegno anti shock o “ragno”. Il 28,1% adopera una scheda audio, il 26,7% si serve dello smartphone e il 24,4% usa un registratore digitale.

Per quanto riguarda i programmi, il più usato è Audacity (41,5%), seguito da Audition (13,8%) e da GarageBand (11,1%). Ci sono poi Reaper (6,4%), Anchor (5,5%) e Spreaker Studio (5,1%).

3. L’ambiente dove si registra

Solo poco più di un quinto dei partecipanti ha risposto di servirsi di uno studio di registrazione o di un home studio trattato acusticamente.
Il 41,9% ha detto di non trattare in alcun modo l’ambiente dove registra. C’è poi chi usa pannelli fonoassorbenti (14,3%), chi un pannello isolante per il microfono (13,8%), chi si serve di tende, coperte e cuscini (circa il 9%), chi registra nell’armadio o in ambienti di piccole dimensioni (circa il 9%). Appena il 5,1% si rivolge a un professionista.

Quasi il 44% comunque vorrebbe provare a registrare in uno studio professionale. Circa il 22% lo ha fatto almeno una volta. Di questo 22%, il 4% ha detto che non ha intenzione di rifarlo. Un altro 34% non lo ha mai fatto e non vuole farlo. Perché? Il motivo principale è il costo (40,8%), mentre una percentuale più piccola fa riferimento all’eccessiva distanza dello studio (11,7%). Un terzo semplicemente non è interessato.

4. Gli aspetti da migliorare

Gli aspetti su cui i partecipanti al questionario dicono di voler migliorare mi paiono riflettere le principali criticità del podcasting, almeno in Italia.
Il marketing e la promozione sono stati indicati come ambiti dove migliorare da quasi il 55% delle persone. La stessa percentuale riguarda la monetizzazione. Seguono il sound design (41,9%), l’editing (36,9%), la dizione (24,4%), la registrazione (23,5%) e lo storytelling (23,5%).

Anche sulla conoscenza della normativa sull’utilizzo di musica e contributi audio esterni c’è da lavorare. Oltre la metà ha detto di conoscere la normativa solo in parte, un quarto non la conosce o ne ha un’idea confusa. Solo il 22,6% ha risposto di conoscerla.

5. La promozione

A proposito di promozione, oltre la metà dei partecipanti per far conoscere il proprio podcast si limita a usare i suoi social personali. Il 15,2% fa pubblicità nei social. Il 14,3% usa il gruppo Telegram creato apposta per promuovere il proprio podcast. Il 15,7% non fa nulla: distribuisce il podcast sulle piattaforme e spera che qualcuno lo ascolti.

6. Le ambizioni di guadagno

Per quanto riguarda invece la monetizzazione, oltre un terzo afferma che se il podcasting fosse un lavoro remunarativo farebbe solo quello. Circa il 60% cercherebbe di fare prevalentemente quello, ma si terrebbe comunque un altro lavoro (questa percentuale è forse indice del fatto che il podcasting è percepito ancora come un settore precario). Per il 6% invece il podcasting è solo una passione.

Ma cosa si intende per “lavoro remunerativo”? Per essere soddisfatto il 38,2% vorrebbe guadagnare 2000 euro netti al mese. Il 30,9% si accontenterebbe di 1000, il 18,9% di 500. L’11% mira a 5000 euro netti mensili o più (!!!).

7. L’ascolto di altri podcast

Passiamo all’ascolto. Spotify è l’app più usata: se ne serve l’80,6%. Tutte le altre app raggiungono percentuali molto più basse: Spreaker il 34,6%, Apple Podcasts il 30,9%, Google Podcasts il 13,9%, Audible il 9,7%, Amazon Music il 5,5%. Un dato che mi ha colpito riguarda YouTube: solo lo 0,5% dei podcaster l’ha indicata come app che usa per ascoltare podcast - da varie ricerche invece risulta una delle piattaforme più usate, nonostante i cosiddetti video podcast di YouTube tecnicamente non siano dei podcast.

La larga parte dei partecipanti dichiara di ascoltare da parecchio tempo (l’80,2% ascolta podcast da tre anni o più).

Circa la metà ascolta tra le due e le cinque ore di podcast alla settimana, poco meno di un quarto oltre cinque ore e poco più di un quarto meno di due ore.

Quasi la metà delle persone ha detto che nel mese precedente alla compilazione del questionario ha iniziato ad ascoltare meno di due nuove serie podcast.

Tra i “podcast preferiti” più citati ci sono Morning di Francesco Costa, Stories di Cecilia Sala, Il podcast di Alessandro Barbero, Morgana di Michela Murgia e Chiara Tagliaferri, Veleno di Pablo Trincia e Alessia Rafanelli e Il dito di Dio di Pablo Trincia e Debora Campanella.

8. L’incontro con altri podcaster

Un paio di domande del questionario miravano a indagare sulla community dei podcaster e degli appassionati di podcast.

Tra i canali che hanno permesso l’incontro il 41% ha indicato i gruppi su Facebook, il 26,7% i gruppi su Telegram e solo il 5,1% i gruppi su LinkedIn. Emerge anche l’importanza degli eventi dal vivo e dei vari eventi di networking, selezionati come canali di incontro dalla metà dei rispondenti. D’altra parte, segnalo che oltre un quarto ha indicato invece che non è proprio entrato in contatto con altri podcaster o appassionati.

In ogni caso, il 97,2% delle persone avrebbe piacere a collaborare con altri podcaster.

9. Le motivazioni

L’ultima domanda del questionario aveva lo scopo di individuare le motivazioni dietro alla scelta di realizzare podcast. C’è chi ha parlato del desiderio di comunicare, condividere o divulgare determinati argomenti, di fare informazione, di entrare in contatto con altre persone. Chi ha spiegato di usare i podcast per promuovere il proprio lavoro. L’elemento più comune però è la passione, il divertimento, il piacere di raccontare e di esprimersi. E poi c’è anche il risvolto terepeutico, come traspare per esempio da queste risposte: «Perché mi dà gioia», «Perché mi fa stare bene», «Perchè è la cosa che da un senso alla mia vita!».

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Qualche studio dal resto del mondo

• Un’università australiana ha realizzato un’indagine internazionale sugli ascoltatori di podcast. Ne emerge che chi ascolta podcast tende a essere più curioso, intellettualmente più aperto, meno nevrotico e più desideroso di informazioni di chi non ascolta.

• Una ricerca globale di Acast mostra che gli ascoltatori di podcast preferiscono inserzioni pubblicitarie realizzate appositamente per i podcast.

• Uno studio di Magid per iHeartMedia e PMX sul ruolo degli influencer audio rileva che i consumatori percepiscono le personalità della radio e dei podcast come figure degne di fiducia e autentiche in cui è molto facile identificarsi.

• Secondo il report annuale di Nielsen sul marketing quasi la metà degli investitori ha in programma di aumentare la propria spesa per i podcast. La loro fiducia nella misurazione del ROI (ossia il profitto di un investimento derivante dal capitale investito) è del 44%.

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Le notizie della settimana

• Substack punta a rivoluzionare il mondo dei podcast come ha fatto con quello delle newsletter (ne ho parlato nell’ultimo episodio di Parliamo di podcast).

• iHeartMedia sta investendo centinaia di migliaia di dollari per creare una rete di podcast sugli NFT (non fungible token).

• Dopo mesi Spotify e la Parcast Union (il sindacato dei lavoratori del podcasting di Spotify) hanno raggiunto un accordo. Qualche giorno fa il sindacato aveva fatto sapere che i suoi membri erano pronti a scioperare se la società non avessero soddisfatto le sue richieste contrattuali.

• Lydia Polgreen sta lasciando Gimlet Media, casa di produzione podcast di Spotify, per diventare un’editorialista del New York Times. Polgreen era approdata a Gimlet nel marzo 2020 come direttore generale. Al Times aveva lavorato per 15 anni, prima di andare a dirigere l’Huffington Post nel 2017.

• Negli Usa Meghan Markle e il principe Harry stanno provando a registrare come marchio la parola Archetypes, come si intitola il loro podcast in esclusiva su Spotify. Il problema è che si tratta di un termine molto comune associato anche ad altre aziende, che potrebbero opporsi legalmente alla registrazione.

• Spotify prevede di iniziare a trarre profitti dai propri investimenti nei podcast nel giro di tre, massimo cinque anni.

• Megaphone, società di tecnologia podcast di proprietà di Spotify, ha smesso di distribuire podcast e pubblicità podcast in Russia.

• In Svezia è nato PodX Group. Il gruppo ha l’obiettivo di sostenere la crescita di società produttrici di podcast, podcast creator e podcast producer in tutto il mondo.

• In Australia invece hanno lanciato Podcast Freelancer Hub, «il Tinder dei podcaster freelance»: serve a mettere in contatto i podcaster indie e i potenziali clienti.

• Common Sense Media, ong statunitense che raccomanda contenuti per bambini, ha creato un catalogo dedicato ai podcast, con classificazioni e recensioni.

• A+E Networks Italia, l’editore dei canali TV History Channel, Crime+Investigation e Blaze, ha lanciato la sua prima offerta podcast. È la versione audio di Profondo Nero, programma di Carlo Lucarelli su Crime+Investigation.

• Luminary, società di produzione che ha tentato senza successo di diventare “il Netflix dei podcast”, ospiterà in esclusiva il secondo album dei Black Star. Il primo disco del duo hip hop statunitense risale a 24 anni fa.