Tonia Maffeo: «Prima la sfida era aumentare i podcaster, ora è fondamentale far crescere gli ascoltatori»

Dopo l'intervista alla responsabile marketing Voxnest Mirko Lagonegro parla delle possibilità di trovare lavoro nel podcasting. Ci sono poi le notizie, i consigli di lettura e le novità da ascoltare

Jun 9, 2021

Ciao! Io sono Andrea Federica de Cesco e questa è Questioni d’orecchio, il mio spazio settimanale dedicato a podcast, audiolibri e altri contenuti audio.
Oggi la newsletter si apre con un’intervista a Tonia Maffeo, la donna a capo del marketing di Voxnest. Le sue risposte sono preziosissime per capire dove e come sta andando il mercato dei podcast, in Italia e nel mondo.
Mirko Lagonegro parla invece delle possibilità di trovare lavoro nel podcasting, grazie alle aziende.
Ci sono poi le notizie della settimana (pare che le pubblicità nei podcast funzionino meglio di quelle in tv), i consigli di lettura (i podcaster hanno davvero preso il posto dei nostri amici?) e le novità da ascoltare (a partire da Prima di Sara Poma).
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Come e dove sta andando il mercato dei podcast, in Italia e nel mondo, secondo la responsabile marketing di Voxnest

Tonia Maffeo ha iniziato a lavorare nel settore dell’audio parlato «per serendipity: mi sono trovata al posto giusto nel momento giusto». Di ritorno da un’esperienza di lavoro in Spagna, aveva saputo «quasi per caso» che Spreaker cercava qualcuno esperto in community management in diverse lingue. «E così mi sono candidata. All’epoca c’erano solo i cofondatori e due developer. Era l’inizio», racconta. «Il nostro obiettivo era creare la prima piattaforma al mondo per fare web radio. Poi negli anni l’idea si è declinata sui podcast e da lì è cominciato il viaggio».

Tonia Maffeo è nata a Torre del Greco (Napoli) e vive tra Bologna e Lisbona. Ha una laurea quinquennale in Lingue e Comunicazione e un master in New Economy

È da oltre dieci anni ormai che Maffeo si occupa di podcast e marketing: «Ho avuto la fortuna di collaborare con i più grandi brand del settore e di fare consulenza a personaggi celebri che si approcciano al mondo dei podcast, guidandoli nel capire come interpretare questo mercato». Oggi gestisce il team di marketing di Voxnest (azienda nata nel 2018 dalla fusione di Spreaker and BlogTalkRadio), che ha tra gli obiettivi dare a tutti i podcaster la possibilità di generare profitto grazie all'utilizzo della pubblicità programmatica1 «e, in sintesi, far sì che ovunque si parli di podcast ci sia sempre il nome di Voxnest accanto».
L’anno scorso Voxnest è stato acquisita da iHeartMedia, principale editore di podcast negli Usa. «Voxnest, che opera a livello mondiale, rende possibile a iHeartMedia l’offerta del proprio catalogo sul programmatic marketplace», spiega Maffeo. «Con questa premessa, abbiamo dato vita al primo private marketplace 2 interamente dedicato ai podcast, con strumenti di acquisto inventory e targetizzazione dell’audience dedicati a questo mondo».

In Italia i podcast stanno acquisendo sempre più importanza. Quali sono le peculiarità del mercato nel nostro Paese e quali le principali differenze rispetto a Paesi come gli Usa, dove rappresenta un business più solido?
«Quello del podcasting in Italia è un mercato recente, che - pur non essendo appena nato - ha avuto un gigantesco exploit solo negli ultimi tempi (su Spreaker durante il primo lockdown c’è stato un boom di ascolti, ndr). Abbiamo scoperto che dallo scorso anno gli italiani hanno iniziato “sul serio” ad ascoltare i podcast. Come noi, se ne sono accorti anche gli inserzionisti, che hanno bisogno di proporre sempre nuovi modelli di advertising, e le aziende, alla ricerca di approcci originali verso i propri clienti. Nel nostro Paese il podcast è un media “giovane”, in termini di modello di business non è ancora così strutturato come negli Usa - dove non esiste solo chi crea il contenuto, ma anche tutto il resto della filiera, compresa la rete di vendita che permette poi di investire adv sui podcast e di guadagnare. Negli ultimi due anni abbiamo assistito a una fervente creazione, ci troviamo adesso con un ampio catalogo a cui attingere e sul quale investire. Però ancora in pochi riescono a trasformare questa produzione in una reale opportunità di guadagno. Gli ultimi dati ci dicono che si fanno avanti i primi investimenti e credo che brand e media agency stiano piano piano entrando in quest’ottica. C’è da fare ancora molta education lato pubblicità e c’è bisogno di aumentare il numero di ascolti».

Quali sono i mercati più interessanti? Per quali motivi?
«Uno dei mercati più interessanti in questo momento è il Brasile. Negli ultimi anni ha avuto una crescita decisa e infatti il portoghese - come dicono i dati Voxnest - è tra le lingue più usate al mondo nella creazione di podcast su Spreaker. Il catalogo brasiliano è molto ampio, c’è parecchia sperimentazione e questo favorisce la commistione tra creatori e pubblicitari. Uno dei fattori che ha aiutato la penetrazione del podcast in Brasile, ma anche in altri Paesi latinoamericani (come Messico e Colombia), è stato l’ingresso di alcuni big (tra cui Spotify), che ha reso possibile uno sviluppo senza precedenti in termini sia di contenuto sia di ascolto. Tra le ultime creazioni brasiliane che hanno riscosso molto successo cito Retrato Narrado, sei episodi che ricostruiscono l’ascesa del presidente del Brasile Jair Bolsonaro, un esempio di giornalismo investigativo formato podcast, e Projeto Humanos, un true crime che ha riscosso così tanto successo da trasformare uno degli episodi dedicati ai misteri del crimine - quello relativo all’omicidio del piccolo Evandro - in una serie tv prodotta da Globoplay, la piattaforma di streaming on demand più usata in Brasile».

In Italia e nel mondo, quali sono i trend che stanno emergendo, da un punto di vista dei contenuti ma anche delle mosse dei big del settore?
«Dalle ultime analisi su Spreaker, abbiamo notato che le categorie di podcast Health & Fitness (come podcast dedicati al regime alimentare o al running, ma anche quelli legati alla meditazione mindfulness e alla psicologia) e Arts & Books (recensioni di libri dai tagli più diversi, attualità narrata in chiave artistica, biografie di pittori ecc.) sono tra quelle che attraggono maggiormente l’interesse degli ascoltatori, ma anche dei creatori di contenuti. E la categoria True Crime mantiene sempre un posto rilevante sia in Europa sia negli Usa. Per quanto riguarda le mosse dei big del settore, i trend dell’ultimo periodo potrebbero sintetizzarsi in questo modo: da un lato si è iniziato a sperimentare con il modello delle subscription (Apple e Spotify hanno annunciato le loro offerte a distanza di giorni), che permetterebbe ai creatori di guadagnare un fisso a seconda dell’abbonamento scelto dall’utente; dall’altro, prosegue il movimento di produzioni e contenuti in cerca di una piattaforma sulla quale fermarsi e scalare con la parte adv».

Quali sono le più grandi sfide per il futuro? E quali gli errori da non (ri)fare?
«Se all’inizio di questa avventura la sfida era “aumentare i podcaster”, adesso è fondamentale far aumentare gli ascoltatori. Diventa sempre più cruciale lo step della promozione, nel quale gli stessi creatori possono giocare un ruolo importante per quanto riguarda sia i personaggi nazional popolari sia le piccole nicchie. Parlare di podcast con Mara Venier su Raiuno come ha fatto recentemente Selvaggia Lucarelli (dal minuto 4:24 al minuto 5:58, ndr), ad esempio, è una delle possibilità alle quali faccio riferimento. Chiaramente non tutti abbiamo accesso al canale televisivo, ma si può fare promozione sfruttando l’intero catalogo podcast che c’è in Italia e mettendo in atto strategie di cross-promotion o campagne adv di lancio. Un altro tema molto rilevante e legato al digital audio adv è quello della brand safety, ossia poter fornire ai propri clienti (brand o agenzie media) un ambiente protetto e sicuro dove investire la propria pubblicità. I brand devono poter contare su partner tecnologici seri e affidabili, in grado di garantire che i loro spot non vengano inseriti in podcast e contenuti che potrebbero minare il nome dell’azienda. Da Voxnest abbiamo un team dedicato alla cura editoriale dei contenuti che vengono proposti ai brand, per obiettivi di target e affinità di argomenti: è essenziale creare uno stimolo positivo e offrire ai brand contesti controllati e controllabili».

Per quanto riguarda in particolare il business model, in che direzione andremo secondo te? Ha senso puntare sulla pubblicità (e su che tipo di pubblicità?) o meglio sperare negli abbonamenti? Tra quanti anni credi che sarà possibile, per un alto numero di persone, guadagnarsi da vivere con i podcast?
«Secondo uno studio dello IAB (Interactive Advertising Bureau) appena pubblicato, i ricavi generati dalla pubblicità sui podcast negli Usa sono aumentati del 19% tra il 2019 e il 2020, per un valore di oltre 840 milioni di dollari. Certo, gli Usa non sono l’Italia ma rappresentano il punto di riferimento verso il quale anche l’Europa sta andando. Per cui ha senso puntare sulla pubblicità. Sempre lo studio IAB ha rilevato come le inserzioni pubblicitarie dinamiche3 - tipo di pubblicità sulla quale punta Spreaker - sono cresciute di quasi il 20%. In futuro ci saranno sempre più strumenti che permetteranno di far collimare la richiesta degli advertiser con i podcaster, che a loro volta potranno scegliere con quale brand lavorare, grazie alle informazioni sempre più precise e mirate che entrambi gli attori potranno consultare. Infine, per rispondere all’ultima domanda... ci vorrebbe la palla magica!».

Pensi che esista davvero il rischio di una bolla dei podcast? E se sì, come evitarla?
«Provo a risponderti con una recente ricerca di IAB Europe sul mercato del digital audio adv, nella quale si sostiene che entro il 2023 il mercato pubblicitario del settore digital audio in Europa triplicherà il valore che ha oggi (attorno ai 500 milioni di euro) e che questo sarà in grande misura merito dei podcast. Quindi no, non credo ci sia questo rischio. Come dicevo prima, bisogna lavorare bene - oltre che sulla parte tecnologica - anche sul lato promozione per aumentare gli ascolti, strategia comune a tutti coloro che lavorano nei e per i mass media».

Una rondine d’inverno?

Di Mirko Lagonegro, ceo e cofondatore di Digital MDE

Si può fare del podcasting il proprio lavoro? Sì, assolutamente, e credo che a breve si creeranno tante nuove opportunità professionali grazie all’ingresso in campo di una nuova categoria di “datori di lavoro”. Finora infatti si è assistito al coinvolgimento dei liberi professionisti (podcaster indipendenti, sound designer o speaker), seguiti poi da competenze di altro genere richieste dalle startup entrate più di recente nel mercato – penso a quelle dedicate alle aree commerciale, marketing, business development. A breve, il maggior numero di opportunità professionali che vedremo aprirsi verrà generato direttamente dalle aziende.
Dopo sei anni di attività in questo settore, il dato che mi pare emerga con chiarezza non è tanto la crescita del podcast in sé, quanto il fatto che un numero sempre maggiore di imprese sta comprendendo come l’audio sia un linguaggio “conveniente” da affiancare alla tradizionale comunicazione per gli occhi, cioè a quella scritta e al video, sia per comunicare con i propri interlocutori esterni (quando cioè si avviano progetti di marketing audio–based), sia verso gli stessi dipendenti e collaboratori, con finalità formative e informative.
Dove vedo l’opportunità? Semplice: pressoché nessuna azienda ha oggi le competenze per comunicare utilizzando l’audio, che è tutt’altro mestiere rispetto a scrivere un articolo, un post, realizzare video o organizzare eventi, live o digital che siano. Se pare essere inevitabile il percorso che sta portando i brand a divenire editori per costruire un legame disinter-media-to con la propria clientela, come conferma la crescente strutturazione all’interno di molte aziende di veri e propri team editoriali a cui viene demandato lo sviluppo dei contenuti di marketing e comunicazione, presto sarà loro evidente la necessità di dotarsi di specifiche competenze per poterli declinare anche in audio. Mi riferisco, certo, a penne, voci, sound designer, ma soprattutto a professionisti capaci di sviluppare la digital audio strategy di un’azienda, oltreché essere in grado di guidare le risorse necessarie allo sviluppo dei contenuti.
Sia chiaro, nessuno ha la sfera di cristallo, ma per quanto possa valere la mia personale esperienza, te ne riporto una recente. Dallo scorso gennaio mi è capitato, con cadenza mensile, di condividere le mie conoscenze nell’ambito di diversi master focalizzati sul digital audio, quella tipologia di corsi che molti soggetti specializzati nell’alta formazione rendono disponibili a persone che, solitamente dopo aver completato il percorso di laurea, intendono ampliare ulteriormente le loro conoscenze. Al termine della mia ultima chiacchierata, con un’aula questa volta composta anche da diversi professionisti che già lavorano da tempo nella comunicazione, ha per l’appunto preso la parola un manager di un’importante azienda di servizi alle persone. Non solo ha confermato quanto ho detto loro e che qui ti ho riportato, ma ha aggiunto di essersi iscritto perché, avendo già da sé immaginato i vantaggi dati dalla comunicazione per le orecchie, vuole “strutturare” la propria intuizione per farla divenire un vantaggio competitivo per la propria azienda, anche cercando di capire di quali figure professionali potrà aver bisogno in futuro.
Certo, si dirà, una rondine non fa primavera. Ma è altrettanto vero che le rondini d’inverno non ci sono, no? ☺

Le notizie della settimana

Secondo uno studio di Spotify e Magna, le abitudini d’ascolto dei podcast rispecchiano quelle di chi guarda la tv. Ma i podcast sono più efficaci da un punto di vista pubblicitario: il 43% dei partecipanti ha detto di essere ricettivo alle pubblicità nei podcast contro 17% che ha dichiarato di essere ricettivo alle pubblicità televisive.
Spotify ha lanciato l’esperienza in-app Solo Tu (in inglese, Only You), che ti permette di conoscere il modo in cui ascolti contenuti audio (sia musicali sia podcast).
Twitter ha confermato che la funzione Spaces sarà presto disponibile sui browser web desktop.
Negli Usa è nato un collettivo di persone che hanno dato vita a un feed podcast condiviso, ribattezzato SpaceCasts, dove chiunque gestisca delle stanze su Clubhouse e degli spazi su Twitter può inserire in formato podcast le discussioni che ha moderato e guadagnarci grazie alla pubblicità.
Un sondaggio di YouGov commissionato da Stripe in Uk ha rilevato che il 9% degli inglesi è disposto a pagare per i podcast (la percentuale è pari all’11% nella fascia d’età 18-24 anni).
Exploding Topics ha individuato un aumento nelle ricerche online di “podcast kit”, indice del fatto che ci sono sempre più persone che si buttano nei podcast.

I consigli di lettura

Come scalare la “Piramide dell’ascoltatore” e far crescere un podcast secondo Nick Loper, imprenditore e host dell’acclamato podcast Side Hustle Show.
Tre considerazioni di Jeff Vidler, fondatore di Signal Hill Insights, sulla crescita dei contenuti on demand.
Benjamin Bellamy, fondatore di Castopod e ceo di Ad Aures, spiega in che modo il podcasting salverà l’open web e il free speech.
Ci sono diverse maniere di spendere soldi per promuovere il proprio podcast, scrive John Strand del podcast Darknet Diaries.
Sei modi per integrare Clubhouse e Twitter Spaces nella strategia riguardante la propria audience a detta di Adriana Lacy, giornalista e audience strategist.
Qual è la lunghezza efficace per una pubblicità podcast? Ne parla Paul Riismandel, Senior Director of Marketing and Insights a Midroll Media.
Rachael Aroesti sostiene che i podcaster hanno sostituito i nostri amici in carne e ossa.

Le novità da ascoltare

Podcast

Dopo Carla, Sara Poma ha sfornato un altro capolavoro (uno di quei podcast che vanno ascoltati, insomma). Questa volta la protagonista si chiama Maria Silvia Spolato, la prima donna a fare coming out pubblico in una piazza italiana. Era il 1972. Dopo quel gesto Maria Silvia perse il lavoro (era un’insegnante di matematica) e la casa, per poi venire dimenticata. Ma Prima (come s’intitola il podcast) non è solo la storia di questa pioniera dell’attivismo lgbt, morta nel 2018 in una casa di riposo a Bolzano a 83 anni. È anche quella di Sara Poma stessa. Oltre che un racconto di come è cambiato (più o meno) il rapporto della nostra società con l’omosessualità. Il podcast, prodotto da Spotify Studios in associazione con Chora Media, è stato realizzato in gran parte dallo stesso team dietro a Carla. In totale sono sei puntate, disponibili in esclusiva su Spotify.
Senza filtri dello youtuber Tommaso Cassissa, M della giornalista di SkyTG 24 Chiara Piotto e Forty 2 della direttrice commerciale di Emons Carla Fiorentino si rivolgono ciascuno a una generazione diversa: rispettivamente, generazione Z, millennial e quarantenni (generazione X). Da Forty è stato tratto un libro, uscito da poco.
Sul Corriere della Sera ho raccolto undici podcast dedicati all’ambiente e alla sostenibilità. Alcuni sono stati pubblicati in questi giorni (il 5 giugno ricorre la Giornata Mondiale dell’Ambiente, l’8 quella degli Oceani).

Audiolibri

Bella mia di Donatella Di Pietrantonio: quando la sorella gemella Olivia cade vittima del terremoto dell'Aquila, Caterina deve farsi carico di Marco, suo nipote, rimasto semiorfano - il padre vive a Roma e non ha tempo per lui. E allora tocca a lei e alla madre anziana trovare il modo di prendersi cura del ragazzo, strappando le energie necessarie al lutto che le schiaccia. L’audiolibro, edito da Emons e letto da Lucia Mascino, si trova su Audible, Storytel e sulle principali piattaforme d’ascolto. [Durata: cinque ore e dieci minuti]
Un bacio dietro al ginocchio di Carmen Totaro: al centro del romanzo c’è il rapporto tra una madre e la figlia. Ada, arrivata alla mezza età con vari sogni spezzati e un disagio che la porta al limite della malattia, ed Elisa, colta nel giorno del suo ventiduesimo compleanno, quando le aspettative materne e la recita da studentessa universitaria esplodono in un gesto distruttivo e ribelle che manda in pezzi quel che resta della fotografia di famiglia. L’audiolibro, edito da Einaudi e narrato da Iaia Forte, è distribuito da Storytel. [Durata: cinque ore e venti minuti]
Tutto per una ragazza di Nick Hornby: per Sam è arrivato il momento di fare sesso, ma lui sa che «fare sesso a 15 anni è una cosa grossa, se tua mamma ne ha 31». La sfida allora diventa sfuggire al destino beffardo che incombe sulla sua famiglia, in cui «tutti inciampano sempre sul primo gradino» - insomma, sembrano destinati a fare una scemenza e a passare il resto della vita a cercare di rimediare. L’audiolibro, edito da Salani e letto da Maurizio Merluzzo, è su Storytel, Audible e sulle altre piattaforme dedicate. [Durata: sette ore e 32 minuti]

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A mercoledì prossimo!

Parlando di pubblicità programmatica (programmatic advertising) ci si riferisce a un mercato dove avviene automaticamente l’acquisto e la vendita della pubblicità per i podcast.

Un private marketplace è un ambiente nel quale avviene un bidding in tempo reale tra un publisher che rende disponibile questo "ambiente" solo a un numero selezionato di acquirenti. Per questo si parla di private, perché è aperto su invito e c'è uno scambio (un bidding) diverso (ossia a un prezzo diverso) rispetto a quello che avviene su un marketplace pubblico.

Per pubblicità dinamica (dynamic ad insertion) si intende la tecnologia che permette di inserire inserzioni nel proprio podcast dopo averlo prodotto. Dato che la pubblicità non è all’interno della registrazione, è possibile aggiornarla in qualsiasi momento su tutto il catalogo. Si tratta di un sistema che permette di mantenere le inserzioni sempre pertinenti e di raggiungere gli ascoltatori giusti integrando demografia, interessi e tipologia di dispositivo.

"Questioni d’orecchio", una newsletter di Andrea F. de Cesco