Davvero "nessuno" ascolta i podcast?

La provocazione di Guia Soncini ha generato sdegno. Gli ascoltatori in realtà sono milioni. Ma è vero che sapere gli ascolti altrui è impossibile (mancano dati pubblici) e che pochi vivono di podcast

Illo di Susanna Gentili

A fine aprile sul sito d’informazione Linkiesta è uscito un articolo della scrittrice e opinionista Guia Soncini intitolato così:

Com’era prevedibile, l’articolo ha fatto indignare parecchie persone coinvolte a vario titolo nel mercato dei podcast (del resto la rubrica di Soncini, di cui fa parte anche l’articolo in questione, si chiama “L’avvelenata”). Su Instagram Pablo Trincia, probabilmente il più famoso podcaster italiano, ha scritto un post in risposta al pezzo di Soncini:

Il post ha sfiorato i cinquemila “like” e ricevuto circa 450 commenti (tra cui una buona parte di persone che provano antipatia nei confronti dell’autrice dell’articolo). I pezzi di Soncini hanno (quasi) sempre un intento provocatorio: funzionano perché sono spietati, divisivi, perché generano dibattito e alimentano polemiche.

Se sto scrivendo a proposito dell’articolo di Soncini sui podcast, però, non è per prendere parte al dibattito (anche perché altrimenti non avrei aspettato qualche settimana prima di parlarne). L’articolo mi dà invece lo spunto per approfondire una questione complicata: quella dei numeri dei podcast.

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Le notizie della settimana

Youtube alla conquista dei podcast

• YouTube sembra decisa a occupare una fetta del mercato sempre maggiore. A fine aprile i podcast sono arrivati - per ora solo negli Usa - anche su YouTube Music, l’app di YouTube dedicata all'audio. YouTube Music permette agli utenti di continuare ad ascoltare podcast che stavano "guardando" su YouTube, e consente di farlo gratis, anche se si è offline e se l'app è in background.
  Certo, come nota Forbes affinché la presenza dei podcast su YouTube Music rappresenti un successo per il settore da una parte bisogna lavorare per ingrandire l’audience dell’app (che al momento ha 80 milioni di utenti, contro i 515 milioni di Spotify), dall’altra è necessario assicurarsi che il funzionamento dell’app stessa rimanga intuitivo.

• Sempre negli Usa YouTube ha inoltre stretto accordi con editori importanti per portare i loro podcast sulla propria piattaforma di video streaming, editori come il New York Times o NPR. Risultato? Come ha raccontato la giornalista di Bloomberg Ashley Carman, nonostante i podcast di questi editori sulle app di podcasting facciano milioni di ascolti, su YouTube stanno ottenendo al massimo qualche migliaia di visualizzazione. I videopodast nativi, che nella maggioranza dei casi sono podcast talk registrati di fronte a una videocamera, solitamente invece vanno molto meglio. Anche se ci sono eccezioni.

  💡 10 consigli per avere successo con i podcast su Youtube 💡

• Da qualche settimana su YouTube Studio, la piattaforma di YouTube per creator, è stata introdotta la possibilità di caricare il proprio podcast sotto forma di playlist composta da vari video, laddove ogni video rappresenta un episodio del podcast. Vale per i videopodcast nativi, ma vale anche per i podcast puri, cioé quelli solo audio. In questo caso basta aggiungere un'immagine statica o un'audiogramma come componente visuale.

• Intanto Google (che fa parte della stessa società madre di YouTube, Alphabet) ha reso più semplice la possibilità di ascoltare i podcast su Apple Podcasts o altre piattaforme quando si cercano dei podcast attraverso la barra di ricerca Google.

E ci prova anche Amazon Music

• Lo scorso dicembre Amazon ha acquisito in sordina una piccola azienda di intelligenza artificiale focalizzata sull'audio, Snackable.AI, per potenziare le funzioni dedicate ai podcast su Amazon Music. Mari Joller, fondatrice e CEO di Snackable, è ora responsabile dei prodotti di intelligenza artificiale e apprendimento automatico di Amazon Music.

  

  L’imprenditrice Mari Joller: nata in Estonia, vive da tempo a New York

• In Australia Amazon ha messo in palio un voucher da cinque euro spendere sul suo store entro il 23 maggio per chi ascolta podcast su Amazon Music.

Chi ha comprato chi

• In Francia, Paradiso Media ha acquisito Binge Audio: insieme le due case di produzione di podcast formano uno tra i leader del podcasting a livello europeo.

• La compagnia adtech francese Audion ha comprato Mentre, società italiana di branded podcast. Qui il commento di Georgia Giannattasio, cofondatrice di Mentre e Country Manager di Audion in Italia:

Grazie a questa acquisizione, gli advertiser italiani potranno connettersi con la propria audience di riferimento ottimizzando i risultati grazie a tecnologie e soluzioni audio d’avanguardia, mentre gli editori e i content producer potranno massimizzare la monetizzazione dei propri contenuti audio premium grazie ad un one stop shop che fa leva sull’expertise audio di Audion e Mentre.

• (Audion peraltro ha appena lanciato un CMS per podcast chiamato Audio360.)

• Rumble, piattaforma di condivisione video, ha acquisito Callin, app di podcasting e live streaming.

Nuove community, nuove case di produzione, nuove funzioni

• Crooked Media ha lanciato una community chiamata Friends of the Pod che offre un piano di abbonamento per i suoi ascoltatori più affezionati, con tre diversi livelli (al costo di 6,99, 9,99 e 19,99 dollari al mese).

• iHeartMedia ha creato Ruby, studio dedicato alla produzione di branded podcast.

• A Los Angeles è nata Astro Studio, casa di produzione di podcast focalizzata sulla generazione Z.

• Il Narratore, casa editrice italiana di audiolibri, ha lanciato ilNarratore.fm, divisione che produce podcast.

• Con l’aggiornamento iOS 17 sono in arrivo due nuove funzioni Apple incentrate sulla voce: Live Speech, che trasforma i testi in audio, e Personal Voice, tool pensato per chi rischia di perdere l’abilità di parlare che - attraverso 15 minuti di registrazioni - è in grado di generare una voce simile a quella della persona interessata.

Ancora licenziamenti

• Sony Music Entertainment ha licenziato alcuni membri del team dedicato ai podcast narrativi e del personale addetto al marketing e alle vendite dei podcast. Solo qualche giorno dopo la notizia dei licenziamenti la divisione globale podcast dell’azienda ha presentato i podcast che si prepara a lanciare (tra cui Bedtime Stories With Adam McKay).

• PRX, l'organizzazione di media pubblici e distributore di podcast nota per serie stupende come Song Exploder e Ear Hustle, ha licenziato il 10% del suo personale. Verranno inoltre ristrutturati diversi team.

Podcast & giornalismo

• Il New York Times ha finalmente lanciato la propria app dedicata solo ai prodotti audio, in esclusiva per gli abbonati e - per ora - solo per iOS. Tra le varie cose, sull’app si trova un nuovo podcast intitolato The Headlines, che racconta in dieci minuti i tre principali fatti del giorno.

• Sta per nascere DWNLOAD Media, nuova podcast company che mira a investire in aziende del settore audio. Il cofondatore è Chris Peterson, ex vice presidente dei podcast per iHeartMedia.

• Publishers in Podcasting è un nuovo consorzio britannico formato da Acast con l’Economist, il Financial Times, il Guardian, News Broadcasting e Tortoise Media. Il suo obiettivo è promuovere l'industria del podcasting e il giornalismo audio.

• A detta della testata statunitense Semafor alcuni dei podcast più ascoltati degli Stati Uniti, come The Daily del New York Times, stanno facendo fatica a vendere pubblicità, mentre crescono soprattutti i podcast indipendenti di “medie dimensioni”. Lo stesso sito nota però che The Daily continua a fare quattro milioni di download giornalieri (moltissimi), e che per alcuni grandi editori i podcast stanno diventando sempre più un mezzo per attrarre abbonati.

• NewsGuard, servizio che certifica l'affidabilità delle notizie, ha lanciato un prodotto che consente di fare pubblicità in modo sicuro e responsabile sui podcast d’informazione (categoria che molti inserzionisti tendono a evitare). Newsguard ha anche annunciato una partnership con Barometer per rilevare la disinformazione nei singoli episodi dei podcast.

Gli ultimi (?) barlumi di audio live

• SkySpaces è un nuovo servizio di audio live costruito per funzionare con Bluesky, social network decentralizzato che si sta ponendo come alternativa a Twitter. Justin Watson, lo sviluppatore dietro a SkySpaces, ritiene che il fatto che Bluesky è decentralizzato permette di lavorare più facilmente alle funzioni di social audio.

• Anche The Athletic, sito web su abbonamento che si occupa di sport, ospita delle “live room” audio nella sua app. Finora i suoi giornalisti ne hanno organizzate un migliaio, soprattutto come spazio di discussione con i fan nei dopopartita.

Lo Spotify Audience Network arriva in Italia

• Spotify ha reso disponibile lo Spotify Audience Network anche in Italia, Francia, e Spagna. Spotify Audience Network è un marketplace audio-first che mette gli inserzionisti in contatto con gli ascoltatori attraverso gli Spotify Originals & Exclusives e i podcast degli editori che utilizzano Megaphone nei rispettivi mercati.

• Ma dal punto di vista di chi i podcast li fa, come si fa a monetizzare con la pubblicità attraverso Megaphone (la piattaforma di Spotify per medi e grandi editori)? Me lo ha spiegato una persona di Spotify.
  Esistono quattro opzioni, nel seguente ordine prioritario:

  1) vendita diretta da parte dell’editore;
  2) vendita diretta da parte di Spotify nell’ambito dello Spotify Audience Network: in questo caso Spotify trattiene il 50% delle entrate;
  3) programmatic (attraverso l’integrazione VAST);
  4) cross-promotion.
  Al momento in Italia Spotify for Podcasters (per podcaster indipendenti e piccoli editori) invece non offre soluzioni per monetizzare tramite adv. I podcaster indie e i piccoli editori che vogliono usufruire di Megaphone devono pagare un prezzo mensile variabile, pari a 99 dollari per i podcaster più piccoli. Quello che sta accadendo negli Usa e in altri Paesi - mi ha spiegato la persona di Spotify con cui ho parlato - è che i grandi editori presenti su Megaphone in alcuni casi fanno da aggregatori, dando accesso al loro account Megaphone ad altri editori o podcaster (gratuitamente o meno).

La pubblicità negli Usa cresce ancora

• I ricavi pubblicitari del podcasting nel 2022 sono aumentati del 26% rispetto all'anno precedente, per un totale di 1,8 miliardi di dollari (meno del previsto). Lo dice il rapporto IAB sulla pubblicità dei podcast negli Stati Uniti. Entro il 2025 le entrate dovrebbero raggiungere i quattro miliardi di dollari.

• Nel primo trimestre 2023 secondo Standard Media Index la spesa pubblicitaria nazionale per i podcast è aumentata del 43,7% rispetto a un anno fa (anche se il podcasting rappresenta solo un quarto degli investimenti dei marchi nazionali nell'audio digitale).
  -Nello stesso periodo Acast in America del Nord ha però registrato una contrazione delle vendite pubblicitarie nei podcast pari all’1%, a dispetto di una crescita dell’11% a livello globale.
  -Anche i ricavi pubblicitari del New York Times sul fronte dei podcast (ma non soltanto) sono diminuiti.
  -Al netto dell’impatto della perdita di Crooked Media (passata a SiriusXM), le entrate di Audacy derivate dai podcast rispetto a un anno fa sono invece cresciute, del 14% (notizia scollegata: Audacy rischia di essere cancellata dal mercato azionario a causa del prezzo «anormalmente basso» delle sue azioni).

Due studi sull’adv nei podcast

• Uno studio di Warc con Spotify evidenzia che, sebbene gli annunci audio digitali crescano, c’è ancora un forte squilibrio tra investimenti sull’audio e consumo dell’audio (in proporzione gli investimenti sono molto inferiori al consumo).

• Dal report "Proving the Power of Podcast Ads" di Disqo emerge che il 45% di chi ascolta podcast su base quotidiana presta maggiore attenzione agli annunci pubblicitari nei podcast rispetto a quelli su altri mezzi (come tv, web e radio).

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I numeri dei podcast, dei podcaster e degli ascoltatori

• Tra aprile e maggio su Spotify il numero di episodi giornalieri di podcast sull’intelligenza artificiale è aumentato del 500%.

  

• Lo studio "A New Era of Influence" di Magna e Vox Media rileva che per il 75% degli ascoltatori statunitensi di podcast l'influenza dei podcaster è superiore a quella degli influencer social e delle celebrità della tv e del cinema.

• Una ricerca di Recordical, negli Usa, delinea chi sono i podcaster: in grande maggioranza uomini (74%), per lo più bianchi (57%), in buona parte giovani (il 48% ha tra i 18 e i 24 anni). Questi i motivi per cui fanno podcast 👇

  

• In UK il numero di persone che ascoltano podcast ogni settimana negli ultimi cinque anni è raddoppiato: era l’11% della popolazione over 15 nel 2018, è il 22,8% oggi. Lo dice il Midas Survey di Rajar. Dati simili emergono dal sondaggio di Oxfam, secondo cui il 25,5% dei britannici ascolta podcast ogni settimana.

• Per quanto riguarda la Francia, una ricerca di Acast mostra le differenze tra il profilo degli ascoltatori di catch-up radio (programmi radiofonici distribuiti come podcast) e quello degli ascoltatori di podcast nativi. Nel primo caso sono in prevalenza uomini sulla quarantina, nel secondo donne sulla trentina.

• Secondo un’indagine di Spotify in Spagna il consumo di podcast tra gli under 25 è aumentato del 20% e il 50% della generazione Z li utilizza come forma di intrattenimento. Ad avere successo sono soprattutto i podcast d’informazione di durata breve.

• In Giappone invece i podcast sono ascoltati da quasi il 16% della popolazione tra i 15 e i 69 anni, soprattutto da giovani uomini. Oltre il 16% ascolta podcast per imparare l’inglese. Lo studio è opera di Otonal Inc. e The Asahi Shimbun Company.

E gli audiolibri?

Gli ascoltatori in Italia sono 10,7 milioni (+5% rispetto al 2022) e sono in prevalenza giovani uomini del sud Italia che trascorrono parecchie ore connessi. Ascoltano per lo più a casa, soprattutto per rilassarsi. Tra i genitori, un terzo considera gli audiolibri un valido supporto allo studio. Rispetto all’anno scorso la percentuale di chi legge libri cartacei/ebook e ascolta audiolibri è aumentata di nove punti (ora siamo al 48% del campione). I generi più amati continuano a essere i classici, seguiti da thriller e titoli sci-fi/fantasy. I dati fanno parte della nuova ricerca di NielsenIQ (NIQ) per Audible.

Dal Pulitzer ai premi Ondas

• Stolen: Surviving St. Michael's, podcast di Gimlet Media sugli abusi avvenuti nelle scuole residenziali per indigeni in Canada, ha vinto il Premio Pulitzer per il giornalismo audio e il Peabody Award nella categoria Radio/Podcast.

• Sono stati annunciati i vincitori della seconda edizione dei premi Ondas, onorificienza spagnola per i podcast promossa da Prisa Audio e Ser con Spotify. Los papeles, podcast de El País sul sistema di corruzione del Partido Popular, ha vinto il premio come miglior podcast narrativo non fiction, mentre La firma de Dios, podcast distopico di Podium Podcast che racconta di un mondo alle prese con un nuovo virus, quello di podcast fiction.

Un altro podcaster in tribunale

James Allchurch, podcaster britannico di 51 anni autoproclamatosi suprematista bianco e sostenitore di Adolf Hitler, è stato condannato a due anni e mezzo di carcere per aver diffuso contenuti audio mirati a fomentare l'odio razziale.
Allchurch nel 2015 aveva creato un sito intitolato “Radio Aryan”, dove pubblicava anche il suo podcast con contenuti razzisti e antisemiti.

Opportunità per i giovani

• Trentino Film Commission cerca giovani tra i 14 e i 20 anni per realizzare un podcast che indaghi i nuovi linguaggi delle giovani generazioni e fornisca uno strumento utile agli adulti per entrare in contatto con loro.

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Tre cose per il weekend

1. Pantomima Full, tra i miei youtuber preferiti in Spagna, hanno fatto ben due parodie sui podcast: una sui podcast talk di gente che non ha nulla di interessante da dire e l’altra sui podcast talk di persone famose.

2. Quella delle serie tv i cui protagonisti hanno un podcast true crime sembra diventata una categoria a sé.

3. Come stai? Parla, e te lo dirà l’intelligenza artificiale analizzando il suono della tua voce.

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Nel 2019 ho unito queste due passioni e ho dato vita a Questioni d’orecchio: un magazine in formato newsletter sul mondo dei podcast e degli audiolibri.
Parlo di podcast anche su LifeGate Radio ogni martedì dopo il notiziario delle 18. E sono la direttrice della Chora Academy.
Sono laureata in Lettere Antiche e, dopo un anno tra Londra e Barcellona e un master in giornalismo, ho lavorato per diverso tempo al Corriere della Sera.
Oggi vivo tra la pianura padana e Maiorca ⛵️

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